حل كتاب تخطيط الحملات التسويقية
فهرس الصفحات
18 21 23 25 26 27 28 29 31 34 37 38 39 40 42 44 46 48 49 51 53 55 56 57 58 59 60 63 64 68 69 70 71 74 75 76 81 85 86 87 88 92 95 96 97 98 99 101 104 107 108 109 110 114 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 128 131 132 133 134 135 136 142 143 146 147 148 150 151 152 155 156 157 158 159 160 161 163 166 168 170 175 177 178 179 181 182 185 186 187 189 193 194 195 196 199 201 202 203 204 205 209 210 212 213 214 215 216
الدرس 1.1: ما المقصود بالتسويق؟
الصفحة رقم (18)
الدرس 1.1: ما المقصود بالتسويق؟
السؤال:
1. استخدم العصف الذهني بكل الكلمات التي ترد إلى ذهنك عند التفكير في التسويق. فكر في ماهية التسويق، ومن ينفذه، وكيف ومتى ولماذا؟ نظم أفكارك في خريطة ذهنية لهذه الفئات الخمس.
الجواب:
ينظر الطلبة غالباً إلى التسويق على أنه مفهوم محدود يقتصر بمعظمه على الإعلان والبيع الشخصي، في حين تنظر الشركات اليوم إلى التسويق على أنه مجموعة واسعة من الأنشطة التي تسود الاقتصاد الحديث.
لذلك، يجب جذب اهتمام الطلبة من خلال التركيز على كم الأموال التي يتم إنفاقها على الأنشطة التسويقية في منطقتك، إلى جانب عدد فرص العمل والمهن المميزة التي تنشأ عبر هذه الأنشطة. ولفت انتباههم إلى أن أنجح القادة في العالم وأشهرهم وصلوا إلى ما هم عليه اليوم بسبب مهاراتهم التسويقية.
لذلك، يجب جذب اهتمام الطلبة من خلال التركيز على كم الأموال التي يتم إنفاقها على الأنشطة التسويقية في منطقتك، إلى جانب عدد فرص العمل والمهن المميزة التي تنشأ عبر هذه الأنشطة. ولفت انتباههم إلى أن أنجح القادة في العالم وأشهرهم وصلوا إلى ما هم عليه اليوم بسبب مهاراتهم التسويقية.
السؤال:
3. ما المهام والأنشطة التي تعتقد أن العاملين في التسويق في المملكة العربية السعودية ينفذونها خلال أسبوع عمل عادي؟ ضع أفكارك في قائمة.
الجواب:
التسويق يربط ما بين الشركات وعملائها، لا سيما وأنه يلبي حاجات كلا الطرفين على حد سواء، وتكاد لا تخلو أي مهنة تقريباً من الحاجة إلى أنشطة التسويق.
الصفحة رقم (21)
الدرس 1.1: ما المقصود بالتسويق؟
السؤال:
1. كيف كانت أنشطة التسويق في منتصف القرن العشرين؟
الجواب:
اتسمت أنشطة التسويق حول العالم في منتصف القرن العشرين بالبساطة، وكان هدفها الرئيس عرض السلع والخدمات على المستهلكين عبر اللوحات الإعلانية أو الإذاعة أو التلفزيون.
السؤال:
2. ما الأنشطة التي يشملها التسويق حالياً والتي لم تكن موجودة حتى عقود قليلة مضت؟
الجواب:
يشمل التسويق حالياً أنشطة تطوير المنتجات مثل: إجراء بحوث تسويقية، أو التسويق الإلكتروني.
السؤال:
3. أعط مثالين لاستخدام التسويق للترويج للأفراد والأفكار.
الجواب:
يرد في النص مثالان هما: يريد كبار المؤلفين التسويق لأنفسهم بين العامة لإقناعهم بشراء الكتب، أو قد ترغب حكومة ما في توصيل رسالة معينة لشعبها حول الصحة العامة.
السؤال:
4. ما أهداف التسويق التي ما زالت محتفظة بأهميتها حتى الآن؟
الجواب:
الغرض الرئيس من التسويق هو تأسيس وترسيخ علاقات تبادل تجاري متينة بين الشركة أو المؤسسة أو الشخص الذي ينفذ التسويق، وبين الأفراد أو الشركات التي تتلقى الرسائل التسويقية.
الصفحة رقم (23)
الدرس 1.1: ما المقصود بالتسويق؟
السؤال:
1. ما وظائف التسويق الأكثر إثارة لاهتمامك التي ترغب في العمل بها مستقبلاً ولم؟
الجواب:
ستختلف إجابات الطلبة على اختلاف اهتماماتهم، إلا أنهم في جميع الحالات يجب أن يبرروا اختيارهم لوظيفة تسويق معينة.
على سبيل المثال:
قد يجيب أحد الطلبة كالتالي:
"أرغب في العمل في مجال البحوث التسويقية، فأنا أستمتع ببرمجة الحاسوب والرياضيات لذلك، أعتقد أنني سأنجح في ابتكار نظام لتحليل البيانات، علاوة على أنني مهتم بعلم النفس وكيفية تفكير الأفراد، لذلك أرغب في البحث في الأسباب الكامنة خلف قيام الأفراد بعمليات شراء معينة واكتشاف كيفية جذب انتباههم إلى المنتجات".
على سبيل المثال:
قد يجيب أحد الطلبة كالتالي:
"أرغب في العمل في مجال البحوث التسويقية، فأنا أستمتع ببرمجة الحاسوب والرياضيات لذلك، أعتقد أنني سأنجح في ابتكار نظام لتحليل البيانات، علاوة على أنني مهتم بعلم النفس وكيفية تفكير الأفراد، لذلك أرغب في البحث في الأسباب الكامنة خلف قيام الأفراد بعمليات شراء معينة واكتشاف كيفية جذب انتباههم إلى المنتجات".
السؤال:
2. هل تعتقد أن بعض وظائف التسويق تساهم بدرجة أكبر في تفوق حملة تسويقية على غيرها؟ اشرح إجابتك.
الجواب:
يجب الأخذ في الاعتبار أن لبعض الأدوار كالتصميم وتأليف الإعلانات أثر واضح في خدمة العملاء.
الصفحة رقم (25)
الدرس 1.1: ما المقصود بالتسويق؟
السؤال:
1. في اعتقادك لماذا قررت الشركة بيع العصير لليافعين؟
الجواب:
ستختلف إجابات الطلبة بحسب اختلاف وجهات نظرهم.
وقد تشمل بعض الإجابات:
– بحكم تركيز الشباب اليوم على صحتهم أكثر من أي وقت مضى.
– غالباً ما يقضي الطلبة أوقاتهم في المقاهي (الكافيهات) خلال الساعات الهادئة سواء للعمل أو لتعزيز علاقاتهم الاجتماعية.
– قد يكون الشباب معتادين أكثر على شراء الطعام عبر الإنترنت.
وقد تشمل بعض الإجابات:
– بحكم تركيز الشباب اليوم على صحتهم أكثر من أي وقت مضى.
– غالباً ما يقضي الطلبة أوقاتهم في المقاهي (الكافيهات) خلال الساعات الهادئة سواء للعمل أو لتعزيز علاقاتهم الاجتماعية.
– قد يكون الشباب معتادين أكثر على شراء الطعام عبر الإنترنت.
السؤال:
2. ما المخاطر المحتملة التي قد تواجهها الشركة من بيع المنتج الجديد؟
الجواب:
قد تشمل بعض الإجابات:
– قد تخسر الشركة عملها في العصائر إذا ما وجهت تركيزها على منتج آخر.
– قد تتكبد الشركة خسائر مادية إذا لم ينجح عملها في العصائر.
– لا تمتلك الشركة خبرة في بيع العصائر عبر الإنترنت.
– قد تخسر الشركة عملها في العصائر إذا ما وجهت تركيزها على منتج آخر.
– قد تتكبد الشركة خسائر مادية إذا لم ينجح عملها في العصائر.
– لا تمتلك الشركة خبرة في بيع العصائر عبر الإنترنت.
السؤال:
3. لم قررت الشركة بيع المشروبات عبر الإنترنت وفي الحرم الجامعي والقيام بالتسويق الإلكتروني؟
الجواب:
يجب أن يأخذ الطلبة في الاعتبار ما إذا كان طلبة الجامعة والشباب يتقبلون فكرة شراء المشروبات عبر الإنترنت، وما إذا الشباب أكثر اطلاعاً على التسويق الرقمي من التسويق التقليدي.
الصفحة رقم (26)
الدرس 1.1: ما المقصود بالتسويق؟
السؤال:
1. ما وظائف المنتج أو الخدمة؟
الجواب:
إدارة المنتج أو الخدمة تشمل تطوير المنتجات والخدمات كاستجابة لمعلومات مستخرجة من السوق المستهدفة بالبيع.
السؤال:
2. ما المقصود بالتسعير؟
الجواب:
التسعير هو عملية تحديد تكلفة المنتجات أو الخدمات.
السؤال:
3. ما أهداف إدارة معلومات التسويق؟
الجواب:
تشمل إدارة معلومات التسويق الحصول على معلومات عن السوق أو منها، وإدارتها واستخدامها لاتخاذ قرار بشأن كيفية بيع المنتجات والخدمات، وطرائق تنفيذ كل أنشطة التسويق.
الصفحة رقم (27)
الدرس 1.1: ما المقصود بالتسويق؟
السؤال:
1. ما علاقة المقايضة في تعريف التسويق؟
الجواب:
تشير علاقات التبادل التجاري إلى أي عمليات تبادل منتجات أو خدمات بين الأفراد لقاء قيمة معينة.
السؤال:
2. ما المهام التي ينفذها موظفو إدارة التسويق في شركة أو مؤسسة (اكتب ستة أنشطة على الأقل)؟ ما المهام التي تشمل أنشطة تسويقية وينفذها موظفون غير عاملين بإدارة التسويق؟
الجواب:
تشمل الأمثلة حول الأنشطة التسويقية التي ينفذها موظفون عاملون في إدارة التسويق في الشركة:
المساعدة في تصميم الإعلانات، تحليل بيانات المستهلكين، التسويق عبر الهاتف، إعداد استبيانات العملاء، التسويق للمنتجات، تسعير المنتجات، تخطيط التسويق، إدارة المخاطر، وغيرها.
بينما تشمل الأمثلة التي ينفذها موظفون غير عاملين في إدارة التسويق في الشركة:
المبيعات الداعية لخدمة العملاء.
المساعدة في تصميم الإعلانات، تحليل بيانات المستهلكين، التسويق عبر الهاتف، إعداد استبيانات العملاء، التسويق للمنتجات، تسعير المنتجات، تخطيط التسويق، إدارة المخاطر، وغيرها.
بينما تشمل الأمثلة التي ينفذها موظفون غير عاملين في إدارة التسويق في الشركة:
المبيعات الداعية لخدمة العملاء.
السؤال:
3. أي من وظائف التسويق تشمل تحديد أفضل الطرائق والإجراءات التي يمكن استخدامها بما يضمن تمكين العميل من الحصول على المنتجات واستخدامها أو خدمات الشركة أو المؤسسة؟
الجواب:
وظيفة التوزيع، وتعرف أحياناً بمصطلح إدارة القناة.
السؤال:
الربط بالواقع: جهز مخططاً عاماً لعرض تقديمي مدته دقيقتان عن أهمية التسويق للشركات والمؤسسات الأخرى والمستهلكين. ادرج توضيحاً لتعريف التسويق في عرضك التقديمي وأضف رسماً مساعداً، واصنع وطور عرضاً مقدماً. قدّم عرضك لمعلمك.
الجواب:
يجب أن تركز العروض التقديمية على الغرض الرئيس من التسويق، ألا وهو تأسيس وترسيخ علاقات تبادل تجاري متينة بين الشركة أو المؤسسة أو الشخص القائم بالتسويق، وبين الأفراد أو الشركات التي تتلقى الرسائل التسويقية.
الدرس 2.1: لماذا تحتاج الشركات إلى التسويق؟
الصفحة رقم (28)
الدرس 2.1: لماذا تحتاج الشركات إلى التسويق؟
السؤال:
1. استخدم العصف الذهني واكتب الأشياء التي يساعد فيها التسويق الشركة على تحقيقها أو يسهل عليها فعلها. ولكل فائدة، كيف تعتقد أن التسويق هذه الأمور؟
الجواب:
لا غنى لأي شركة عن التسويق مهما كانت منتجاتها أو خدماتها جيدة، أو بالأحرى، لا سيما إن كانت منتجاتها أو خدماتها جيدة، وذلك بحكم أن التسويق الفعال يساعد الشركة على الوصول لشريحة عملاء أكبر وخفض التكاليف وتحقيق هوامش ربح أعلى.
السؤال:
2. ترى الكتاب أن أساليب دعم أهمية التسويق للشركات قليل منها صعب، وأساليب كثيرة أخرى من السهل رؤيتها. عد إلى فقرة أهمية الأنشطة في الإدارة الأخرى في الشركة، هل يمكنك التفكير في مزايا أخرى للتسويق؟
الجواب:
باتت الخيارات المتوفرة أمام الأفراد اليوم أكثر تعدداً وتنوعاً، مما أصبح بإمكانهم تكريس مزيد من الوقت والمال لاتخاذ خيارات جيدة؛ وهذا سبب جيد ألا يصبح التسوق لديه أكثر ذكاءً وإيجاداً؟ ففي حين كان الأفراد سابقاً يشترون الضروريات التي يمكنهم تحمل تكاليفها، كانت الشركات تركز على بيع هذه الضروريات فقط. أما جيل المنتجات الجيدة تبرز بما يماثلها في الأسواق غير المزدحمة. أما اليوم، فمع كثرة المنتجات المتوفرة في السوق، وبالتالي فالخيارات المتاحة للمستهلكين أصبحت متنوعة، ولذلك لم يعد يكفي أن يكون المنتج جيداً.
السؤال:
3. ارسم مخططاً يظهر أكبر عدد ممكن من أقسام الشركة المختلفة التي تبادر إلى أنشطة التسويق بإعداد منتجاتها، بينما منتجات مختلفة بشكل كبير.
الجواب:
يمكن للطلبة ذكر الإدارات التالية في مخططهم: الإدارة، العمليات، الإنتاج، التسويق، المبيعات، التمويل، المحاسبة، الشؤون اللوجستية، التخزين، تطوير الأعمال، إدارة المنتجات، البحث والتطوير، الموارد البشرية، العلاقات العامة.
قد يربط الطلبة فيما بين هذه الإدارات من منطلق أن الإدارة تشكل رأس الهرم في الشركة، وبالتالي يتعين على الأقسام الأخرى رفع التقارير لها. ويتم تقسيم أنشطة الشركة فيما بعد إلى أقسام مختلفة، بحيث تضم إدارة العمليات أقسام الإنتاج وإدارة المنتجات، والبحث والتطوير؛ وتعنى إدارة الشؤون اللوجستية بنقل منتجات الشركة إلى عملائها وتخزين المواد الخام والأجزاء والمعدات اللازمة في عملية الإنتاج والمنتجات النهائية؛ فيما تضم إدارة التسويق والمبيعات أقسام المبيعات والتسويق وتطوير الأعمال والعلاقات العامة، وتضم إدارة المحاسبة أقسام المحاسبة والتمويل والموارد البشرية.
قد يربط الطلبة فيما بين هذه الإدارات من منطلق أن الإدارة تشكل رأس الهرم في الشركة، وبالتالي يتعين على الأقسام الأخرى رفع التقارير لها. ويتم تقسيم أنشطة الشركة فيما بعد إلى أقسام مختلفة، بحيث تضم إدارة العمليات أقسام الإنتاج وإدارة المنتجات، والبحث والتطوير؛ وتعنى إدارة الشؤون اللوجستية بنقل منتجات الشركة إلى عملائها وتخزين المواد الخام والأجزاء والمعدات اللازمة في عملية الإنتاج والمنتجات النهائية؛ فيما تضم إدارة التسويق والمبيعات أقسام المبيعات والتسويق وتطوير الأعمال والعلاقات العامة، وتضم إدارة المحاسبة أقسام المحاسبة والتمويل والموارد البشرية.
الصفحة رقم (29)
الدرس 2.1: لماذا تحتاج الشركات إلى التسويق؟
السؤال:
1. شكل فريقاً. اختر أعضاء فريقك، ثم أجرِ أبحاثاً عن المنتجات التي اشتريتها مؤخراً وأعجبتك. لم اشتريتها؟ ماذا فعلت بعدما شعرت بعدم الرضا؟
الجواب:
قد تتمحور المناقشات حول شراء هاتف ذكي بسبب الإعلانات التي وعدت بكاميرا ممتازة لالتقاط الصور ومقاطع الفيديو، إلا أن الإعلانات كانت في الواقع مضللة وغير صادقة، ولم يرق الهاتف الذكي إلى مستوى التوقعات.
السؤال:
2. اقترحوا كفريق الطرائق التي يمكن لشركات أن تنتج بها منتجاتها وأنشطتها التسويقية لتزيد رضا المستهلك. ثم ناقش الطرائق التي يمكن المستهلك من اتخاذ قرارات شرائية بمزيد من الفاعلية.
الجواب:
بالعودة للمثال الوارد أعلاه، يمكن للطلبة مناقشة كيف استعانت الشركة بصور ومقاطع فيديو لم يتم التقاطها بالهاتف نفسه.
وعليه، سيكون من الأفضل لهذه الشركة أن تستخدم في إعلانها صوراً ومقاطع فيديو تم التقاطها بالهاتف؛ ما قد يتيح للمستهلكين اتخاذ قرارات تسويقية أكثر فاعلية، إذا ما ركزوا على مميزات المنتج التي يعرضون شراءه، عوضاً عن الرسائل التسويقية التي ترسلها الشركة.
وعليه، سيكون من الأفضل لهذه الشركة أن تستخدم في إعلانها صوراً ومقاطع فيديو تم التقاطها بالهاتف؛ ما قد يتيح للمستهلكين اتخاذ قرارات تسويقية أكثر فاعلية، إذا ما ركزوا على مميزات المنتج التي يعرضون شراءه، عوضاً عن الرسائل التسويقية التي ترسلها الشركة.
الصفحة رقم (31)
الدرس 2.1: لماذا تحتاج الشركات إلى التسويق؟
السؤال:
1. ما الأسلوب الذي اعتمدته الشركات في السابق في توظيف التسويق في عملياتها؟
الجواب:
طورت الشركات في السابق أفكاراً وأنشطة تجذب الناس لمنتجاتها ظناً منها بأن هذا النهج قد يساعدها على بيع منتجاتها.
السؤال:
2. ما سبب الحاجة الدائمة إلى التسويق لدى شركة تسعى لبيع منتجاتها أو خدماتها؟
الجواب:
لن يشتري العملاء من شركة ما منتجاً أو خدمة وإن كانت ممتازة إلا إذا علموا أولاً بهذا المنتج، أو الخدمة أو مكانها أو كيفية شرائها.
السؤال:
3. ما العواقب التي تنتظرها نتيجة الأنشطة التسويقية إذا لم تلق نجاحاً؟
الجواب:
لن تنجح الأنشطة التسويقية ما لم تجذب العميل، أو إذا أجمع عن شراء المنتج أو الخدمة بسبب جودتها الرديئة أو تكلفتها الباهظة مثلاً.
الصفحة رقم (34)
الدرس 2.1: لماذا تحتاج الشركات إلى التسويق؟
السؤال:
1. ناقش إجاباتك مع أحد زملائك. ما العلاقة التسويقية التي جربتها في حياتك أو صادفتها على الإنترنت؟
الجواب:
قد تشمل الأمثلة التالي:
– تطبيق لياقة الأنشطة في الأسواق.
– بيع أو شراء المنتجات من خلال الأسواق الإلكترونية.
– شراء المنتجات بالتجزئة أو بكميات كبيرة.
– تطبيق لياقة الأنشطة في الأسواق.
– بيع أو شراء المنتجات من خلال الأسواق الإلكترونية.
– شراء المنتجات بالتجزئة أو بكميات كبيرة.
السؤال:
2. لو أنت تعيش في الزمن الماضي، كيف ستكون المنتجات إذا أردت أن تنميها؟ أنها ظهرت لمن يحتاجها؟
الجواب:
قد تشمل الأمثلة التالي:
بيع المنتجات في منطقة مزدحمة لزيادة فرص التجارة الجيدة وتعزيز جاذبية المنتجات قدر الإمكان، وتسويق المنتجات.
بيع المنتجات في منطقة مزدحمة لزيادة فرص التجارة الجيدة وتعزيز جاذبية المنتجات قدر الإمكان، وتسويق المنتجات.
السؤال:
3. فكر في سوق صغير في مدينتك أو في مكان آخر تعرفه. ما دوره في المجتمع؟ كيف يسوق البائعون منتجاتهم؟
الجواب:
قد تشمل الأمثلة التالي:
سوق صغير يضج بأصحاب الأكشاك المحليين الذين يألفون السوق، أو مركز تسوق كبير يضم شتى العلامات التجارية المألوفة.
يجب أن يأخذ الطلبة في الاعتبار أن طرق التسويق ستختلف باختلاف حجم السوق وما يتم بيعه وعلاقات البائعين مع المجتمع.
سوق صغير يضج بأصحاب الأكشاك المحليين الذين يألفون السوق، أو مركز تسوق كبير يضم شتى العلامات التجارية المألوفة.
يجب أن يأخذ الطلبة في الاعتبار أن طرق التسويق ستختلف باختلاف حجم السوق وما يتم بيعه وعلاقات البائعين مع المجتمع.
الصفحة رقم (37)
الدرس 2.1: لماذا تحتاج الشركات إلى التسويق؟
السؤال:
1. ما التحديات التي قد تواجه هذه الشركة في ظل تعدد أنواع الأعمال واختلافها؟
الجواب:
قد تشمل بعض الإجابات: صياغة رسالة تسويقية شاملة لهذه الشركة متعددة الأنشطة. تسويق النفط الخام والطاقة المتجددة تسويق مجموعة واسعة من الأنشطة.
السؤال:
2. ما المزايا والعيوب التي قد تواجهها الشركة في العمل مع مزودي الطاقة من دول أخرى؟
الجواب:
قد تشمل المزايا: الوصول لموارد إضافية عبر الشركات الأخرى، الحصول على أفكار وخطط جديدة، الوصول إلى أسواق جديدة.
قد تشمل العيوب: تراجع القدرة على التحكم في بعض القرارات، تعقد سير الأمور بسبب كثرة الاقتراحات.
قد تشمل العيوب: تراجع القدرة على التحكم في بعض القرارات، تعقد سير الأمور بسبب كثرة الاقتراحات.
الصفحة رقم (38)
الدرس 2.1: لماذا تحتاج الشركات إلى التسويق؟
السؤال:
1. هل يمكنك عرض مثال لمادة خام تقوم بعض الشركات بمعالجتها؟
الجواب:
قد تشمل الأمثلة التالي: مصنع ورق يعالج الأخشاب التي اشتراها من شركة خشب بغية صنع الورق.
السؤال:
2. ما السلع المستعملة؟
الجواب:
تشمل التجارة شراء منتجات من شركات أخرى ثم إعادة بيعها للمستهلك في متجر فعلي أو متجر إلكتروني.
السؤال:
3. ما عمليات الشركة؟
الجواب:
مصطلح يعني العمليات لكل الأنشطة الجارية في الشركة لدعم وظائفها الأساسية (مثل: إنتاج منتج أو إنشاء خدمة) واستمرارية تشغيلها. تشمل هذه الأنشطة: صيانة مباني الشركة، وضمان توافر المواد وصلاحية المعدات للعمل، ونقل المنتج وتخزينه، وتجهيز السجلات المالية.
السؤال:
4. ما المهارات التي يحتاج إليها المديرون في الشركة؟
الجواب:
يتعين على مديري الشركات التحلي بمهارات حل المشكلات، وإدارة الموظفين، وتقييم أنشطة الشركة.
السؤال:
5. ما الذي يستفيده المديرون بدعمهم في صنع القرارات؟
الجواب:
يسترشد المديرون بخطة أعمال الشركة عند تنسيق الأنشطة المختلفة الواقعة في نطاق مسؤوليتهم.
الصفحة رقم (39)
الدرس 2.1: لماذا تحتاج الشركات إلى التسويق؟
السؤال:
1. لماذا تغير نهج الشركات في التسويق عبر الزمن؟
الجواب:
غيرت الشركات مع مرور الوقت من مناهج التسويق التي كانت تتبعها، وذلك بحكم أنها باتت بحاجة إلى جذب اهتمام المستهلكين بمنتجاتها وتزويدهم بتفاصيل المنتجات بطريقة مستدامة واستراتيجية.
السؤال:
2. ما السوق المركزية؟
الجواب:
الأسواق المركزية هي المواقع المركزية التي يجلب إليها الناس المنتجات لبيعها.
السؤال:
3. أي وظيفة في الشركة تنتج من المواد الخام والموارد الأخرى منتجات للبيع للمستهلكين أو لمنظمات أخرى؟
الجواب:
يشمل التصنيع استخدام المواد الخام وغيرها من الموارد لتصنيع منتجات لبيعها للمستهلكين والشركات الأخرى.
السؤال:
الربط بالمجال الأكاديمي: استخدم الإنترنت للبحث عن خريطة المملكة العربية السعودية وأحيطها. حدد مواقع خمس مدن كانت أسواقاً مركزية في بدايات تطور المملكة. وضح سبب كون كل مدينة موقعاً جيداً لسوق مركزية.
الجواب:
ستختلف إجابات الطلبة بحسب ما حددوه من مدن كانت أسواقاً مركزية، وقد تصف بعض الإجابات طرق التجارة الكبيرة ونقاط طرق بين المدن في المملكة العربية السعودية.
السؤال:
الربط بالمجال الأكاديمي: لاقتصاديات التجارة الدولية تتطلب تبادل العملات بين مختلف الدول. تصور أنك تدير متجراً كبيراً في المملكة العربية السعودية. واكتب قيمة كل دولار يساوي حسب العملة المحلية المقابلة.
الجواب:
ستختلف إجابات الطلبة بحسب الدول العشرة التي اختاروها وعملة كل منها. قد تشمل بعض الإجابات التالي: 1 جنيه إسترليني = 4.55 ريال سعودي؛ 1 دولار أمريكي = 3.75 ريال سعودي؛ 1 دينار ليبي = 1.85 ريال سعودي، وذلك اعتباراً من بداية العام 2023.
السؤال:
الربط بالواقع: أعضاء فريقك هم مديرو شركة تزداد احتمالية أن تنخفض المبيعات والأرباح. سيناريو عن موظف أو مديرين من وحدات العمل المختلفة. ناقش كيف يقارن عملك في كل وظيفة مع الوظائف الأخرى، وماذا يمكن أن يفعل كل عضو لتحسين المبيعات والأرباح؟
الجواب:
يتعين على كل عضو في الفريق تولي مسؤولية وظيفة معينة في الشركة، ومنها الإنتاج، والعمليات، والمحاسبة والتمويل، والإدارة، والتسويق.
الدرس 3.1: المفهوم التسويقي
الصفحة رقم (40)
الدرس 3.1: المفهوم التسويقي
السؤال:
1. فكر في منتج تشتريه وتنتجه عدة شركات مختلفة. لم تختار هذا المنتج المعين؟ ما مدى رضاك عن هذا المنتج؟ ما السبب؟
الجواب:
يتعين على الطلبة في هذا التمرين اختيار منتجات يألفونها ويستخدمونها دوماً. وقد تشمل أسباب اختيارهم لهذه المنتجات عوامل عدة كتوافرها وسهولة شرائها والعلامة التجارية المنتجة لهذه المنتجات والتفضيلات الشخصية.
السؤال:
2. ما الآثار السلبية التي يمكن أن تتعرض لها شركة ما نتيجة لاستياء المستهلك من منتجاتها أو خدماتها؟ فكر في ثلاثة أمثلة على الأقل.
الجواب:
قد يحجم المستهلك عن شراء المنتج أو استخدام الخدمة في حال عدم رضاه عنها، كما قد يتقدم بشكوى ضد الشركة لوزارة التجارة، أو قد يشن حملات عبر الإنترنت لتشويه سمعة الشركة أو المنتج / الخدمة أمام العائلة والأصدقاء.
الصفحة رقم (42)
الدرس 3.1: المفهوم التسويقي
السؤال:
1. ماذا يميز خدمات هذا المنظم للرحلات عن خدمات شركات السفر الأخرى؟
الجواب:
تستهدف هذه الخدمات الحجاج على وجه الخصوص، وتقدم لهم جميع الخدمات التي يحتاجونها لرحلتهم إلى مكة المكرمة، كما تتيح لهم إمكانية حجز الخدمات عبر الإنترنت وتزودهم بمرشدين محليين ذوي خبرة بشؤون الحج.
السؤال:
2. ما الحاجة المحددة التي ذكرها العملاء المحتملون في النص، وكيف تلبيها الشركة؟
الجواب:
استجابت الشركة لطلب عملائها فعينت مرشدين محليين يرافقونهم من لحظة الوصول حتى المغادرة.
الصفحة رقم (44)
الدرس 3.1: المفهوم التسويقي
السؤال:
1. اشرح أسباب تطور الأنشطة التسويقية بالطريقة التي تطورت بها منذ بداية القرن العشرين.
الجواب:
تحسنت عمليات الإنتاج مع بداية القرن الماضي، وأصبح بإمكان الشركات تصنيع المنتجات بكميات كبيرة.
اضطرت كل شركة لمنافسة منافسيها ممن يطرحون المنتجات أو الخدمات نفسها أو منتجات وخدمات شبيهة؛ لتظفر بإقناع العملاء بشراء منتجاتها.
حفزت هذه البيئة الجديدة على تنفيذ أنشطة تسويقية أساسية كالإعلان على نطاق موسع لإقناع العملاء بتميز منتجاتها مقارنة مع منتجات المنافسين.
اضطرت كل شركة لمنافسة منافسيها ممن يطرحون المنتجات أو الخدمات نفسها أو منتجات وخدمات شبيهة؛ لتظفر بإقناع العملاء بشراء منتجاتها.
حفزت هذه البيئة الجديدة على تنفيذ أنشطة تسويقية أساسية كالإعلان على نطاق موسع لإقناع العملاء بتميز منتجاتها مقارنة مع منتجات المنافسين.
السؤال:
2. في اعتقادك، لم قد تقرر شركة الاستعانة بروبوتات المحادثة لخدمة العملاء؟ ما مساوئ روبوتات المحادثة بالنسبة للعملاء والشركات؟
الجواب:
تحبذ الشركات استخدام روبوتات المحادثة لأسباب مثل أنها أقل تكلفة نسبياً من مقدمي خدمات العملاء من الموارد البشرية، وأنها متاحة للاستخدام على مدار اليوم، وأنها أكثر جاذبية للمستهلكين الشباب المعتادين على استخدام التقنية ويرغبون في الحصول على استجابة فورية.
السؤال:
3. فكر في موقف لم ترض فيه عن منتج ما؟ كيف كان رد فعلك؟ وما تأثيره على تصورك للشركة المنتجة؟
الجواب:
سيخبر العميل الآخرين بعدم رضاه عن المنتج، وفي ذلك إضرار بسمعة متجر البيع بالتجزئة وتدهور لمبيعاته مستقبلاً.
الصفحة رقم (46)
الدرس 3.1: المفهوم التسويقي
السؤال:
1. ما الفرق بين الشركات التي تستخدم المفهوم التسويقي والشركات التي لا تستخدمه؟
الجواب:
في إطار المفهوم التسويقي، تركز الشركات على حاجات العميل أثناء التخطيط والإنتاج والتسعير والتوزيع والترويج لمنتج أو خدمة.
وتعمل الشركات التي تؤمن بالمفهوم التسويقي بطريقة مختلفة عن سائر الشركات.
تنفذ هذه الشركات عملها في خطوتين:
أولاً: تحديد سوق منتج أو خدمة؛
ثانياً: تطوير مزيج تسويقي لبيعه في هذه السوق.
وتعمل الشركات التي تؤمن بالمفهوم التسويقي بطريقة مختلفة عن سائر الشركات.
تنفذ هذه الشركات عملها في خطوتين:
أولاً: تحديد سوق منتج أو خدمة؛
ثانياً: تطوير مزيج تسويقي لبيعه في هذه السوق.
السؤال:
2. ما عناصر المزيج التسويقي الأربعة؟
الجواب:
عناصر التسويق الأربعة هي: المنتج، والتوزيع (المكان)، والسعر، والترويج.
السؤال:
3. ماذا تفعل الشركات عندما تطور استراتيجية تسعير لمنتجاتها أو خدماتها؟ وما أهمية ذلك؟
الجواب:
استراتيجية التسعير هي عملية تحديد أسعار المنتجات أو الخدمات التي ستبيعها الشركات. واستراتيجية التسعير مهمة لضمان ملاءمة أسعار منتجات الشركات وخدماتها مع توقعات المستهلك المستهدف ومستوى دخله.
السؤال:
4. ما الذي يجب أن تركز عليه الشركة عند التخطيط لمنتج أو خدمة وما يلي ذلك من إنتاج وتسعير وتوزيع وترويج؟ لم؟
الجواب:
يجب أن تركز الشركات على حاجات العميل أثناء التخطيط والإنتاج والتسعير والتوزيع والترويج لمنتج أو خدمة. وهذا ما سيضمن أن المزيج التسويقي الذي تم تطويره سيلبي حاجات السوق لتجني الشركة أرباحاً.
الصفحة رقم (48)
الدرس 3.1: المفهوم التسويقي
السؤال:
ينسج المسوق الناجح في اعتباره حاجات العملاء، ويسعى إلى تلبيتها بإنتاج وتسويق منتجاته وخدماته. بم يعرف هذا النهج؟
الجواب:
المفهوم التسويقي.
السؤال:
لم تفضل الشركات استخدام روبوتات المحادثة لخدمة العملاء، وتبسيط التفاعلات التسويقية؟
الجواب:
تحبذ الشركات استخدام روبوتات المحادثة لأسباب تشمل كونها أقل تكلفة نسبياً من مقدمي خدمة العملاء من الموارد البشرية ومتاحة للاستخدام على مدار اليوم.
السؤال:
ما الخطوة الأولى في تطبيق المفهوم التسويقي؟
الجواب:
تنطوي الخطوة الأولى لتنفيذ المفهوم التسويقي على تعريف سوق المنتج أو الخدمة.
السؤال:
سم الأجزاء الأربعة للمزيج التسويقي.
الجواب:
المنتج، والتوزيع (المكان)، والسعر، والترويج.
السؤال:
الرياضيات: تدرس شركة ما مزيجين تسويقيين. تتوقع أن تتمكن من بيع 8,500 وحدة بسعر 86 ريالاً للوحدة بإجمالي تكاليف 731,000 ريال في المشروع الأول. وتتوقع أن تبلغ مبيعات الوحدات للمزيج الثاني 9,875 بسعر 79.90 ريال بإجمالي تكاليف أعمال 593,600 ريال. ما الربح المتوقع (إجمالي الدخل – إجمالي التكاليف) لكل منهما؟
الجواب:
المزيج التسويقي الأول: 8,500 × 86 ر.س. = 731,000 ر.س.
731,000 ر.س. – 731,000 ر.س. = 0 ر.س. ربح متوقع.
المزيج التسويقي الثاني: 9,875 × 79.90 ر.س. = 789,012.50 ر.س.
789,012.50 – 593,600 ر.س. = 195,412.50 ر.س. ربح متوقع.
731,000 ر.س. – 731,000 ر.س. = 0 ر.س. ربح متوقع.
المزيج التسويقي الثاني: 9,875 × 79.90 ر.س. = 789,012.50 ر.س.
789,012.50 – 593,600 ر.س. = 195,412.50 ر.س. ربح متوقع.
السؤال:
الإدارة: انظر السيناريو التسويقي في الصفحة 38. اقترح سوقاً نوعية جديدة للشركة. ثم خطط عناصر المزيج التسويقي التي يجب أن تقدمها الشركة لتلبية حاجات السوق المقترحة. اشرح قراراتك في تقرير من ثلاث فقرات.
الجواب:
ستختلف إجابات الطلبة بحسب الشركة التي اختاروها، إلا أنهم في جميع الحالات يجب أن يدعموا اختيارهم بمعلومات من الدرس. ويمكن أن تشمل الحاجات التي حددوها إمكانية الاستمتاع بطعام حلال ميسور التكلفة ولذيذ خلال رحلتهم، وإمكانية زيارة المعالم السياحية، وتوافر مترجمين عند الطلب.
السؤال:
افترض أنك مستشار تعمل مع صاحب مطعم جديد في الرياض. لقد طلب منك استشارة بشأن كيفية اتخاذ قرارات تسويقية فعالة. اكتب تقريراً إلى مالك المطعم واصفاً معنى المفهوم التسويقي وأهميته في توجيه خطة التسويق. كن مستعداً للإجابة عن الأسئلة حول أفكارك.
الجواب:
يتعين على الطلبة إجراء البحوث حول هوية عملاء محتملين للمطعم الجديد واختيار موقع المطعم بحسب شريحة العملاء المستهدفة، على سبيل المثال: سيقصد السياح الأجانب المطعم القريب من المطار، في حين أن المطعم القريب من مركز التسوق يجذب الشباب.
الدرس 4.1: تأثير التسويق
الصفحة رقم (49)
الدرس 4.1: تأثير التسويق
السؤال:
استخدم العصف الذهني لبعض المنتجات أو الخدمات التي اشتريتها أو استخدمتها مؤخراً والتي لبت حاجاتك أو منحتك ما تريده. دون ملاحظاتك حول طرائق تلبية هذه المنتجات أو الخدمات لحاجاتك.
الجواب:
ستختلف إجابات الطلبة، إلا أنها قد تشمل على سبيل المثال:
"شعرت كأنني لا أتناول قدراً كافياً من الخضار والفاكهة خلال النهار؛ لذلك بدأت بشراء العصائر على الغذاء.
لقد أفادتني هذه العصائر وجعلتني أشعر بصحة أفضل.
ساعدني الخصم المخصص للطلبة في شراء عصير كل يوم.
إن موظفي المحل متعاونون وودودون للغاية؛ ما جعلني أرغب في زيارته كل يوم".
"شعرت كأنني لا أتناول قدراً كافياً من الخضار والفاكهة خلال النهار؛ لذلك بدأت بشراء العصائر على الغذاء.
لقد أفادتني هذه العصائر وجعلتني أشعر بصحة أفضل.
ساعدني الخصم المخصص للطلبة في شراء عصير كل يوم.
إن موظفي المحل متعاونون وودودون للغاية؛ ما جعلني أرغب في زيارته كل يوم".
السؤال:
فكر في بعض الأمثلة للحملات التسويقية التي كانت تهدف إلى رفع وعي الناس بقضية ما وناقشها. كيف أثرت فيك هذه الحملات التسويقية؟ ما مدى نجاحها في رأيك؟ لم؟
الجواب:
ستختلف إجابات الطلبة، إلا أنها قد تشمل على سبيل المثال:
"أصبحت مؤخراً أرى الكثير من الإعلانات حول رؤية 2030؛ ما جعلني أعي أهمية رد الجميل للمجتمع.
في الواقع، لطالما اعتقدت أن رد الجميل ممكن فقط عبر التبرع؛ إلا أن رؤية 2030 جعلتني أعي أنه يمكنني كذلك التطوع كشكل من أشكال المساعدة.
لقد جعلني ذلك أشعر بالفخر حقاً لكوني طالباً في المملكة العربية السعودية وبدأت العمل التطوعي خلال العطلات".
"أصبحت مؤخراً أرى الكثير من الإعلانات حول رؤية 2030؛ ما جعلني أعي أهمية رد الجميل للمجتمع.
في الواقع، لطالما اعتقدت أن رد الجميل ممكن فقط عبر التبرع؛ إلا أن رؤية 2030 جعلتني أعي أنه يمكنني كذلك التطوع كشكل من أشكال المساعدة.
لقد جعلني ذلك أشعر بالفخر حقاً لكوني طالباً في المملكة العربية السعودية وبدأت العمل التطوعي خلال العطلات".
الصفحة رقم (51)
الدرس 4.1: تأثير التسويق
السؤال:
لم يشكك البعض في قيمة التسويق للشركات؟
الجواب:
يزعم الأفراد أنها تزيد من سعر المنتج أو الخدمة وتدفع المستهلكين لشراء ما لا يحتاجون إليه، أو أن المنتجات ذات الجودة الفائقة لا تحتاج إلى تسويق.
السؤال:
ما الشيء الرئيس الذي يتمكن العملاء من القيام به بفضل التسويق؟
الجواب:
يساعد التسويق المستهلكين على اتخاذ القرارات في السوق، لا سيما فيما يتعلق بالمنتجات والخدمات التي تسهم في تحسين حياتهم.
السؤال:
ماذا تفعل الشركات التي تستخدم المفهوم التسويقي؟
الجواب:
يذكر الطلبة بأن الشركات التي تستخدم المفهوم التسويقي تركز على حاجات العملاء أثناء التخطيط والإنتاج والتسعير والتوزيع والترويج لمنتج أو خدمة؛ ما يضمن رضاهم.
السؤال:
ما الفائدة المالية التي قد تجنيها الشركة من استثمارها في التسويق؟ وكيف ستجنيها؟
الجواب:
تسهل الأنشطة التسويقية (كالتوزيع والتمويل والترويج) تبادل منتجات أو خدمات الأعمال التجارية مقابل أموال العميل.
الصفحة رقم (53)
الدرس 4.1: تأثير التسويق
السؤال:
ما أنواع المنتجات التي تنتج كاستجابة لأنشطة التسويق؟ اذكر أمثلة لهذا السؤال.
الجواب:
قد تشمل الأمثلة حول المنتجات التي تنتج استجابة لأنشطة التسويق زيادة الخدمات الرقمية في أعقاب تفشي جائحة كورونا (كوفيد-19)، لا سيما وأن الطلب على تجارب التسوق الرقمية الغامرة قد ارتفع ما بين العملاء.
وقد غير ذلك طريقة عمل بعض المتاجر المادية، بحيث باتت مراكز التسوق تبحث في كيفية تضمين التجارب الرقمية في متاجرها تلبية لطلب العملاء.
وقد غير ذلك طريقة عمل بعض المتاجر المادية، بحيث باتت مراكز التسوق تبحث في كيفية تضمين التجارب الرقمية في متاجرها تلبية لطلب العملاء.
السؤال:
هل سبق أن اشتريت منتجات من علامة تجارية معينة لتشعر بالانتماء إلى مجتمع الأصدقاء أو غير ذلك؟ كيف أثر ذلك فيك؟
الجواب:
قد يذكر الطلبة شراء منتجات من علامة ملابس رياضية أو مستحضرات تجميل لمجرد رغبتهم في الانتماء لمجتمع الأصدقاء والمعارف الذين يتطلعون إليه ويستخدمون هذه المنتجات. وقد تشمل الآثار المحتملة شعورهم بالرضا والانتماء إلى هؤلاء الأفراد.
السؤال:
هل أنت حالياً عضو في مجتمع علامة تجارية ما؟ إذا كنت كذلك، فما ماهية هذا الانتماء؟ وما فوائده لك؟ إذا لم تكن كذلك، فهل تفكر في الانضمام إلى مجتمع ما؟ علل إجابتك.
الجواب:
قد يذكر الطلبة معرفتهم المسبقة بالعروض الترويجية والمنتجات الجديدة، العروض الخاصة أو المنتجات المتاحة فقط للمجتمع، والمناقشات التي تنشأ مع مستخدمي المنتج الآخرين.
في المقابل، قد يبرر الطلبة الذين لا ينتمون إلى مجتمع علامة ما بأن العلامة قد تستغل بياناتهم الشخصية أو أن الأمر لا يعنيهم بسبب جودتها الرديئة أو تكلفتها الباهظة مثلاً.
في المقابل، قد يبرر الطلبة الذين لا ينتمون إلى مجتمع علامة ما بأن العلامة قد تستغل بياناتهم الشخصية أو أن الأمر لا يعنيهم بسبب جودتها الرديئة أو تكلفتها الباهظة مثلاً.
الصفحة رقم (55)
الدرس 4.1: تأثير التسويق
السؤال:
ما أهداف هذه الحملة التسويقية؟
الجواب:
تهدف هذه الحملة إلى زيادة صحة الجمهور المستهدف ولياقته البدنية.
السؤال:
ما الأساليب المستخدمة لتحقيق هذه الأهداف؟
الجواب:
تستخدم الحملة الإعلانات والمعلومات عبر الإنترنت على مواقع التواصل الاجتماعي، إلى جانب وسم وتطبيق للحملة، وقسائم المكافآت.
السؤال:
ما مختلف فئات المستهلكين الذين يمكن أن تستهدفهم الحملة؟
الجواب:
ستختلف إجابات الطلبة. وقد يستهدف البرنامج التسويقي الأشخاص الذين يمتلكون هاتفاً ذكياً ويمكنهم تنزيل التطبيق. في المقابل، قد تجذب قسائم المكافآت الأفراد المهتمين بالمنافسات والألعاب.
السؤال:
ما مدى نجاحها المتوقع في رأيك؟
الجواب:
ستختلف إجابات الطلبة، إلا أنه في جميع الحالات يجب على الطلبة مناقشة ردود أفعالهم تجاه الحملة وتبرير توقعاتهم لأنها ستنجح أو لا، على سبيل المثال: قد لا تنجح الحملة لأنها ستصل فقط إلى الشباب الذين لديهم وعي بالتقنية.
الصفحة رقم (56)
الدرس 4.1: تأثير التسويق
السؤال:
اذكر مثالين لتغيرات إيجابية حصلت للمنتجات بسبب التسويق، وبرر إجابتك.
الجواب:
قد تشمل الأمثلة التالي:
– تخفيف الشركات من استخدامها العبوات البلاستيكية في أعقاب الحملات الاجتماعية.
– إتاحة الشركات للمواد مجاناً عبر الإنترنت في أعقاب تفشي جائحة كورونا (كوفيد-19).
– ارتفاع الوعي بمشكلات تتعلق بسلامة الغذاء، وتحسن منتجاته.
– إصلاح المشكلات في البرمجيات استجابة لشكاوى العملاء.
– تخفيف الشركات من استخدامها العبوات البلاستيكية في أعقاب الحملات الاجتماعية.
– إتاحة الشركات للمواد مجاناً عبر الإنترنت في أعقاب تفشي جائحة كورونا (كوفيد-19).
– ارتفاع الوعي بمشكلات تتعلق بسلامة الغذاء، وتحسن منتجاته.
– إصلاح المشكلات في البرمجيات استجابة لشكاوى العملاء.
السؤال:
أعط مثالاً من حياتك اليومية يظهر الأثر الإيجابي لتوافر المنتجات أو الخدمات على مستوى معيشتك.
الجواب:
قد يذكر الطلبة بما يلي:
– إمكانية طلب الوجبات السريعة.
– التعليم عبر الإنترنت.
– التنقل.
– التقنية.
– إمكانية طلب الوجبات السريعة.
– التعليم عبر الإنترنت.
– التنقل.
– التقنية.
السؤال:
ما آخر حملة تسويقية رأيتها بخصوص مسألة اجتماعية؟ ماذا كان تأثيرها؟
الجواب:
يشرح كيف يساعد التسويق على توعية المستهلكين بالقضايا التي يجب أن يكونوا على دراية بها، وكيف يمكن للشركات زيادة الوعي بالقضايا الاجتماعية الهامة من خلال قنوات التسويق التقليدية الخاصة بها.
السؤال:
هل تعتقد أن التجارة الدولية بدون تسويق ممكنة؟ برر إجابتك.
الجواب:
سيصعب على التجارة الدولية بدون التسويق لأن المسوقين سيعلمون معرفة مكان بيع المنتجات في الدول الأخرى وكيفية بيعها، ويعرفون أيضاً الأشكال المختلفة للتوزيع والترويج. وتحتاج الشركات للدخول إلى السوق الدولية إلى تطوير طرائق الشحن وتوصيل المنتجات، وتنظيم إدارة خدمة العملاء في الدول الأخرى.
الصفحة رقم (57)
الدرس 4.1: تأثير التسويق
السؤال:
ما أهمية رضا العملاء للشركات؟
الجواب:
عندما يجد العميل أن الشركة تلبي رغباته وحاجاته فمن المرجح أن يستمر في الشراء منها ويخلص لها.
السؤال:
كيف يسهل التسويق للعملاء قضاء الوقت مع الآخرين؟
الجواب:
قد تشمل الإجابات التالي:
يسهم التسويق الجيد في توفير وقت المستهلكين، وذلك لأنه يلفت انتباههم للمنتجات التي تلبي حاجاتهم.
قد يخلق التسويق مجتمعات خاصة بعلامة تجارية تعود بالفائدة على أعضائها من الناحية النفسية كأن تبعث فيهم شعوراً بالانتماء، أو من الناحية العملية كأن تسدي لهم نصائح حول كيفية تقديم منتج أو استخدامه أو ارتدائه.
يسهم التسويق الجيد في توفير وقت المستهلكين، وذلك لأنه يلفت انتباههم للمنتجات التي تلبي حاجاتهم.
قد يخلق التسويق مجتمعات خاصة بعلامة تجارية تعود بالفائدة على أعضائها من الناحية النفسية كأن تبعث فيهم شعوراً بالانتماء، أو من الناحية العملية كأن تسدي لهم نصائح حول كيفية تقديم منتج أو استخدامه أو ارتدائه.
السؤال:
اذكر أربع طرائق ينفع بها التسويق المجتمع.
الجواب:
يفيد التسويق المجتمع من خلال:
(1) مساعدة الشركات على تقديم منتجات وخدمات جديدة وأفضل.
(2) تحسين جودة المعيشة في الدول.
(3) توعية المستهلكين بالقضايا التي تؤثر عليهم كأفراد وعلى المجتمع.
(4) تحسين التجارة الدولية.
(1) مساعدة الشركات على تقديم منتجات وخدمات جديدة وأفضل.
(2) تحسين جودة المعيشة في الدول.
(3) توعية المستهلكين بالقضايا التي تؤثر عليهم كأفراد وعلى المجتمع.
(4) تحسين التجارة الدولية.
السؤال:
افترض أنك تعمل في شركة سعودية لتصنيع الأغذية تدرس بيع منتجاتها عالمياً. يقترح المالك أن يركز تسويق المنتجات دولياً، وليس للمنتجات المحلية. باستخدام برنامج العرض التقديمي، جهز عرضاً تقديمياً مدته دقيقتان حول كيفية استفادة الشركة من التجارة الدولية. أكد بطريقتك صداقة المنتج جهود الشركة في خدمة المجتمع.
الجواب:
ستختلف إجابات الطلبة، إلا أن جميعها يجب أن تتطرق إلى أن التسويق يساعد المجتمع عبر تعزيز وتطوير المنتجات التي تلبي حاجات العملاء بشكل أكثر فعالية، وتحسين مستوى المعيشة. بالإضافة إلى ذلك، يساعد التسويق على توعية المستهلكين بالقضايا المهمة التي يجب أن يكونوا على دراية بها، ويمكن أن يساعد في تحسين العلاقات التجارية الدولية.
الفصل 1: التقييم
الصفحة رقم (58)
الفصل 1: التقييم
السؤال:
من خلال مثال مشاركة المستهلك في نشاط التسويق؟
الجواب:
يمكن للطلبة الإجابة بأن مشاركة المستهلكين في عملية التسويق تكمن في اختيارهم الدفع نقداً أو بواسطة بطاقة ائتمانية واختيار كيفية استلام البضاعة (مباشرة من المتجر أو عبر خدمة التوصيل).
السؤال:
اختر ثلاث وظائف تسويقية. صف كل وظيفة وأعط مثالاً على كيفية استخدامها.
الجواب:
يجب على الطلبة وصف الوظيفة التي اختاروها وذكر أمثلة عنها، على سبيل المثال: قد يصف الطالب وظيفة البيع ويعرفها على أنها "التواصل المباشر الشخصي مع العملاء المحتملين من أجل تقديم حاجاتهم وتلبيتها بالمنتجات والخدمات المناسبة". ومن الأمثلة على ذلك: مندوبو مبيعات الأدوية الذين يزورون الأطباء في مكاتبهم ويشرحون لهم فوائد منتجاتهم ويبيعونها لهم.
السؤال:
قيم الجهود التسويقية لشركة إذا اشترى العميل منتجاً ولم يعجبه الجودة المقدمة بالمنتج والخدمة.
الجواب:
ستبوء الجهود التسويقية للشركة بالفشل في حال عدم رضا العميل عن المنتج؛ فقد يقرر إرجاعه إلى الشركة ويسترد أمواله، أو قد يحجم عن التعامل مجدداً مع الشركة بسبب تجربة سيئة معها.
السؤال:
اكتب المراحل التي أدت إلى تطور السوق المركزية.
الجواب:
قبل نشوء الأسواق المركزية كان من الصعب على الأفراد تحديد مواقع الأسواق وشراء جميع الأغراض التي يحتاجونها؛ إذ كان الأمر يتطلب منهم السفر طويلاً لبيع المنتجات وشرائها. وعليه، نشأت الأسواق المركزية في المواقع المركزية التي يجلب إليها الناس المنتجات لبيعها، وهي غالباً المواقع التي اعتادوا إليها.
السؤال:
عرف وظيفة من وظائف الأعمال التجارية الأربع.
الجواب:
تشمل وظيفة الإنتاج إنشاء منتجات وخدمات أو شرائها، فيما تنطوي الإدارة على تطوير خطة أعمال وتتبعها وتقييمها، وتشمل العمليات استدامة النشاطات اليومية وموارد الشركة، وتعنى المحاسبة والتمويل بإدارة الإيرادات والمصاريف وحفظ السجلات المالية.
السؤال:
ما الأنشطة الثلاثة التي يجب على الشركات تنفيذها لاستخدام المفهوم التسويقي بنجاح؟
الجواب:
(1) تحديد ما يلبي حاجات العميل. (2) تطوير وتسويق المنتجات والخدمات التي يحتاجها العملاء؛ إنها أفضل من الخيارات الأخرى. (3) التشغيل بربحية.
السؤال:
اختر شيئاً اشتريته واستخدمته مؤخراً. صف لماذا اشتريته من حيث عناصر التسويق الأربعة.
الجواب:
ستختلف إجابات الطلبة بحسب المنتج الذي اختاروه، إلا أن جميعها يجب أن تتضمن وصفاً للمنتج ومكان الشراء (التوزيع) والسعر والترويج. على سبيل المثال، قد يقدم الطلبة الإجابة التالية: اشتريت المثلجات من متجر حلويات بعد تناول الغداء في أحد المطاعم القريبة. كان المتجر المحلي في مركز إلكتروني كبير، والسعر 100 ر.س.، والترويج: إعلان عبر البريد الإلكتروني من المتجر.
السؤال:
لم يعد التسويق مجرد وظيفة هامة من وظائف الشركة. اشرح.
الجواب:
بعد أن كانوا ينظرون إلى التسويق على أنه مجرد أداة تساعد على بيع المنتجات والخدمات، بات التسويق اليوم ينظر إليه كعملية ووسيلة تسهم في التعرف على العملاء وخدمتهم بشكل أفضل، وزيادة رضاهم عبر حل المشكلات، وتعزيز ربحية الشركات.
السؤال:
كيف سيساعدك فهم التسويق على تعزيز فرصك المهنية؟
الجواب:
فهم وظيفة التسويق يمكنه تحسين فرص العمل في مناصب مختلفة مثل خدمة العملاء أو المبيعات، والتي غالباً ما تؤدي إلى الترقي إلى وظائف تسويق في مناصب أعلى. وتعد المعرفة التسويقية مفيدة في جميع المجالات، وذلك لأن جميع الشركات تحتاج إلى تخطيط منتجاتها وخدماتها والترويج لها وتسعيرها وتوزيعها.
السؤال:
ما الآثار الإيجابية الأربعة للتسويق على المجتمع؟
الجواب:
يوفر التسويق ما يأتي: (1) منتجات أفضل وجديدة. (2) مستوى معيشي أفضل. (3) رفع الوعي بالقضايا الاجتماعية. (4) زيادة التجارة الدولية.
الصفحة رقم (59)
الفصل 1: التقييم
السؤال:
صل المصطلحات بالتعريفات المناسبة: 1. المحاسبة والتمويل، 2. المنافسون، 3. المستهلكون، 4. حاجات العميل، 5. رضا العميل، 6. الإدارة، 7. التوزيع، 8. التسويق، 9. إدارة معلومات التسويق، 10. العمليات، 11. المكان، 12. السعر، 13. التسعير.
الجواب:
1- ف، 2- و، 3- م، 4- ك، 5- ن، 6- ص، 7- ج، 8- هـ، 9- أ، 10- د، 11- س، 12- ب، 13- ط.
الصفحة رقم (60)
الفصل 1: التقييم
السؤال:
14. المنتج، 15. الإنتاج، 16. الترويج، 17. المفهوم التسويقي، 18. المزيج التسويقي.
الجواب:
14- ز، 15- ع، 16- ح، 17- ي، 18- ل.
الصفحة رقم (63)
الفصل 1: التقييم
السؤال:
احسب مبلغ الانخفاض من كل منتج ونسبته المئوية. مثلاً متجر يبيع جهاز هاتف محمول، كان السعر الأساسي 1,499.00 ريال ثم أصبح معروضاً للبيع بسعر 1,299.00 ريال.
الجواب:
تم بيع الهاتف المحمول في الأصل مقابل 1,499.00 ريال سعودي وهو الآن معروض للبيع بسعر 1,299.00 ريال سعودي، ما يعني انخفاضاً في السعر بمقدار 200.00 ريال سعودي (1,299.00 – 1,499.00)، وهذا الانخفاض يمثل 13.34% من السعر الأساسي.
السؤال:
إذا افترضنا أن نسبة أرباح الشركة الصافية من كل عملية بيع هي 4%، حدد مقدار الانخفاض في ربحية المتجر من كل منتج بالنسبة للوحدة بالاعتماد على السعر الأصلي، إذا كان الربح سيكون 4% من 1,700 ريال، وسيكون 4% من 1,200 ريال بعد التخفيض.
الجواب:
الربح الإجمالي بالنسبة للهاتف المحمول في الفقرة (أ) هو 59.96 ريال سعودي (1,499 ريال سعودي × 0.04). بينما الربح بعد التخفيض هو 51.96 ريال سعودي (1,299 ريال سعودي × 0.04)، مما يعني أن الربح انخفض بقيمة 8 ريال سعودي.
الصفحة رقم (64)
الفصل 1: التقييم
السؤال:
باستخدام المفهوم التسويقي، حدد الأسباب التي تدفع مدير الشركة إلى إعادة تقييم السعر. كيف تستخدم إنتاجك تصوراً آخراً يمكن للمدير تنفيذها لجذب خفض سعر كل منتج؟
الجواب:
يجب أن تركز الإجابات في الفقرة (ج) على تحديد احتياجات العملاء والاستجابة لها. يمكن أن تشمل الاقتراحات تقديم خدمات إضافية أو عرض أفضل للمنتج، أو ترويج وبيع أكثر فعالية.
السؤال:
ينبغي أن يتضمن كل وظيفة من وظائف التسويق فرص عمل مميزة. هناك وظائف تسويقية للأشخاص ذوي مستويات متنوعة من التعليم والخبرة والاهتمامات والمواهب. استخدم إعلانات الوظائف المتاحة على الصحف أو مواقع الويب. ابحث عن وظيفتين بمهام عملية لأي من وظائف التسويق التسع. سجل وظيفة واحدة متاحة للحاصلين على مؤهل معادل للشهادة الثانوية العامة وبدون خبرة أو خبرة قليلة. سجل وظيفة أخرى تتطلب الحصول على شهادة جامعية وسنوات خبرة متعددة. استخدم المعلومات لإعداد ملصق وظيفي أو عرض مرئي لتطوير لوحة إعلانات لتعريف الآخرين بالوظائف في التسويق.
الجواب:
الوظائف الممكنة لوظائف التسويق التسع:
– البيع: مساعد مبيعات (ثانوية عامة)، مندوب مبيعات (شهادة جامعية)، مدير مبيعات (شهادة جامعية).
– إدارة معلومات التسويق: مدخل بيانات (ثانوية عامة)، محلل بيانات (شهادة جامعية).
– تخطيط التسويق: مدير تسويق (شهادة جامعية)، مدير تنفيذي لإدارة التسويق (شهادة جامعية).
– إدارة المنتجات والخدمات: مهندس البحث والتطوير (شهادة جامعية)، مدير المنتجات (شهادة جامعية).
– التوزيع: سائق شاحنة (ثانوية عامة)، عامل مستودع (ثانوية عامة)، مدير اللوجستيات (شهادة جامعية)، مدير مستودع (شهادة جامعية).
– التسعير: مدير المنتجات (شهادة جامعية).
– التمويل: سكرتير (ثانوية عامة)، مساعد محاسبة (ثانوية عامة)، محاسب (شهادة جامعية)، مراقب مالي (شهادة جامعية).
– إدارة المخاطر: مساعد مدير مشروع (ثانوية عامة)، مدير مخاطر (شهادة جامعية).
– الترويج: موزع مواد ترويجية (ثانوية عامة)، متخصص تسويق (شهادة جامعية)، مدير حسابات وسائل التواصل الاجتماعي (شهادة جامعية).
– البيع: مساعد مبيعات (ثانوية عامة)، مندوب مبيعات (شهادة جامعية)، مدير مبيعات (شهادة جامعية).
– إدارة معلومات التسويق: مدخل بيانات (ثانوية عامة)، محلل بيانات (شهادة جامعية).
– تخطيط التسويق: مدير تسويق (شهادة جامعية)، مدير تنفيذي لإدارة التسويق (شهادة جامعية).
– إدارة المنتجات والخدمات: مهندس البحث والتطوير (شهادة جامعية)، مدير المنتجات (شهادة جامعية).
– التوزيع: سائق شاحنة (ثانوية عامة)، عامل مستودع (ثانوية عامة)، مدير اللوجستيات (شهادة جامعية)، مدير مستودع (شهادة جامعية).
– التسعير: مدير المنتجات (شهادة جامعية).
– التمويل: سكرتير (ثانوية عامة)، مساعد محاسبة (ثانوية عامة)، محاسب (شهادة جامعية)، مراقب مالي (شهادة جامعية).
– إدارة المخاطر: مساعد مدير مشروع (ثانوية عامة)، مدير مخاطر (شهادة جامعية).
– الترويج: موزع مواد ترويجية (ثانوية عامة)، متخصص تسويق (شهادة جامعية)، مدير حسابات وسائل التواصل الاجتماعي (شهادة جامعية).
الدرس 1.2: فهم سلوك المستهلك
الصفحة رقم (68)
الدرس 1.2: فهم سلوك المستهلك
السؤال:
ما نوعا المستهلكين اللذان يحظيان باهتمام المسوقين؟
الجواب:
المستهلكون نوعان: المستهلكون النهائيون وهم الأفراد الذين يشترون منتجات أو خدمات للاستخدام الشخصي، والشركات المستهلكة وهي الشركات التي تشتري السلع والخدمات إما لإعادة بيعها أو استخدامها في إنتاج وتسويق سلع أو خدمات أخرى.
السؤال:
فكر في حياتك اليومية. ضع قائمة بالأشياء التي تحتاجها؛ إليها لتعيش حياة سعيدة؟ ثم صنفها بالترتيب من الأكثر إلى الأقل أهمية.
الجواب:
ستختلف إجابات الطلبة، إلا أن جميعهم يجب أن يصنفوا "الحاجات" باعتبارها أكثر أهمية من "الرغبات".
السؤال:
ما أهمية فهم المسوقين لحاجات المستهلكين وقراراتهم؟
الجواب:
يذكر الطلبة بأنه لا وجود للشركة من دون عملاء، وأن فهم الشركة لحاجات العميل ورغباته تساعدها على تلبية بعض منها من خلال منتجاتها وخدماتها. وبطبيعة الحال يؤدي رضا العميل عن المنتج أو الخدمة إلى استمرار شرائها.
الصفحة رقم (69)
الدرس 1.2: فهم سلوك المستهلك
السؤال:
شكل فريقاً وحددوا عشرة منتجات وخدمات يستخدمها المستهلكون النهائيون. ثم ضعوا في قائمتكم كل منتج وخدمة وناقشوا ما إذا كان يمكن استخدامها من قبل الشركات المستهلكة.
الجواب:
قد تشمل الأمثلة التالي: بلسم شعر عالي الجودة وفاخر تستخدمه الشركات المستهلكة (كفندق مثلاً) لتقديم منتجات عالية الجودة للنزلاء.
السؤال:
كفريق واحد حددوا أوجه التشابه والاختلاف في كيفية تسويق المنتجات والخدمات لهاتين المجموعتين.
الجواب:
بالعودة إلى المثال الوارد أعلاه، سيتم الترويج للبلسم بناءً على خصائصه التي تمنح المستهلكين شعراً لامعاً وناعماً. وقد تتلقى الشركة المستهلكة رسالة تسويقية تقضي بأن المنتج ذائع الصيت للغاية، أو أن كمية قليلة منه تدوم لفترة أطول مقارنة بمنتجات المنافسين، أو أن رائحته عبقة لدرجة تملأ الغرفة بأسرها بالانتعاش.
الصفحة رقم (70)
الدرس 1.2: فهم سلوك المستهلك
السؤال:
ما المقصود بسلوك المستهلك؟
الجواب:
يستكشف مجال سلوك المستهلك العوامل التي تؤثر على سلوك المستهلك أثناء شراء المنتجات واستخدامها.
السؤال:
ما الاختلافات بين المستهلكين النهائيين والشركات المستهلكة؟ ما القاسم المشترك بين مجموعتي المستهلكين؟
الجواب:
يشتري المستهلكون النهائيون منتجات أو خدمات للاستخدام الشخصي، في حين تشتري الشركات المستهلكة منتجات كاللوازم المكتبية لاستمرار سير عملها، كما تشتري المواد اللازمة لإنتاج السلع التي تعتزم بيعها للعملاء.
الصفحة رقم (71)
الدرس 1.2: فهم سلوك المستهلك
السؤال:
ما المنتجات التي يشتريها أصحاب متاجر المثلجات من الشركات الأخرى؟
الجواب:
يشتري المقهى المثلجات، والمشروبات الغازية والمعدات والأدوات.
السؤال:
ما المنتجات التي يشتريها أصحاب متاجر المثلجات بانتظام؟
الجواب:
المثلجات والمشروبات الغازية.
السؤال:
ما العوامل التي من شأنها أن تؤثر على المنتجات نفسها وكمياتها التي يشتريها أصحاب متاجر المثلجات؟
الجواب:
تفضيلات العملاء لديهم.
السؤال:
ما المثال الوارد في النص على الخدمة التي يشتريها أصحاب مقهى المثلجات؟ ما المثال الآخر للخدمة التي قد يشترونها أيضاً؟
الجواب:
المحاسبون لضبط الحسابات المالية، كذلك توظيف عاملي التنظيف في المقهى.
الصفحة رقم (74)
الدرس 1.2: فهم سلوك المستهلك
السؤال:
اشرح تسلسل "ماسلو" الهرمي للحاجات إلى شخص آخر باستخدام الرسم البياني.
الجواب:
يتكون تسلسل "ماسلو" الهرمي للحاجات من خمسة مستويات هي: الحاجات الفسيولوجية، والأمنية، والاجتماعية، والحاجة إلى التقدير، وتحقيق الذات.
السؤال:
ما الشركة أو الشركات الموجودة محلياً التي يمكنك التفكير فيها والتي تقدم منتجات أو خدمات تلبي مستويات مختلفة من تسلسل "ماسلو" الهرمي للحاجات؟
الجواب:
قد يجد الطلبة أنه من الأسهل عليهم البحث في موقع الشركة عن منتجات تلبي حاجاتهم في المستويات الأدنى بدلاً من تلك التي تلبي الحاجات في المستويات الأعلى، وذلك يرجع إلى قابلية المستهلكين للتوصل مع حاجاتهم في المستويات الأدنى، فضلاً عن أن متاجر الخصومات تلبي معظم حاجاتهم.
الصفحة رقم (75)
الدرس 1.2: فهم سلوك المستهلك
السؤال:
ما هدف التسويق من دراسة سلوك المستهلك؟
الجواب:
يدرس سلوك المستهلك المستهلكين وكيفية اتخاذهم القرارات الاستهلاكية، ويستكشف العوامل التي تؤثر على سلوك المستهلكين أثناء شراء المنتجات واستخدامها.
السؤال:
ما نوع المستهلك الذي يشتري السلع والخدمات لإعادة بيعها أو استخدامها في إنتاج وتسويق سلع وخدمات؟
الجواب:
الشركات المستهلكة.
السؤال:
اشرح الفرق بين الحاجات والرغبات.
الجواب:
الحاجة هي أي شيء يحتاج إليه الشخص ليعيش، أما الرغبة فهي شيء يشعر الناس أنهم يرغبون فيه بسبب الخيارات المتاحة في ثقافتهم التي يعيشونها.
السؤال:
ما فئة الحاجات في تسلسل "ماسلو" الهرمي للحاجات التي يلبيها الناس أولاً؟
الجواب:
الحاجات الفسيولوجية.
السؤال:
الفن المرئي: استخدم المجلات والصحف القديمة للعثور على الصور التي تمثل كل مستوى من تسلسل "ماسلو" الهرمي للحاجات وقصها. استخدمها لإنشاء ملصق أو أي صورة مرئية أخرى توضح الترتيب الصحيح للحاجات في التسلسل الهرمي.
الجواب:
ستختلف إجابات الطلبة؛ إلا أنه يتعين عليك أن تشرح لهم أن المسوقين يعمدون إلى التركيز على مختلف النقاط في التسلسل الهرمي، وذلك بحسب المنتج أو الخدمة التي يسوقون لها. وقد حاول المسوقون إقناع العملاء بأن منتجهم يلبي حاجة فسيولوجية ما، على سبيل المثال: قد تحاول شركة العطور مساواة منتجها بالحاجة إلى الهواء أو الماء، أو قد تحاول شركة سيارات إقناع المستهلكين بأن منتجها لا يقل أهمية عن الطعام أو المأوى.
السؤال:
الرياضيات: يبيع أحد المتاجر مستلزمات البناء للشركات والمستهلكين النهائيين. بلغ متوسط المبيعات للشركات الشهر الماضي 3,200 ريال، ومتوسط البيع للعملاء النهائيين 164 ريالاً. كان هناك 128 شركة مستهلكة بمتوسط خمس عمليات شراء شهرياً، و2,593 مستهلكاً نهائياً بمتوسط 2.3 شراء شهرياً. احسب إجمالي المبيعات الشهرية لكل نوع من أنواع المستهلكين، وإجمالي المبيعات الشهرية الإجمالية، والنسبة المئوية لإجمالي المبيعات لكل فئة من فئات المستهلكين.
الجواب:
إجمالي المبيعات الشهرية: الشركات المستهلكة = 2,048,000 ر.س.
(3,200 ر.س. × 5 × 128)؛ المستهلكون النهائيون = 978,079.60 ر.س.
(164 ر.س. × 2.3 × 2,593)؛ الإجمالي = 3,026,079.60 ر.س.
النسبة المئوية لإجمالي المبيعات: الشركات المستهلكة = 68% (2,048,000 ÷ 3,026,079.60)؛ المستهلكون النهائيون = 32% (978,079.60 ÷ 3,026,079.60).
(3,200 ر.س. × 5 × 128)؛ المستهلكون النهائيون = 978,079.60 ر.س.
(164 ر.س. × 2.3 × 2,593)؛ الإجمالي = 3,026,079.60 ر.س.
النسبة المئوية لإجمالي المبيعات: الشركات المستهلكة = 68% (2,048,000 ÷ 3,026,079.60)؛ المستهلكون النهائيون = 32% (978,079.60 ÷ 3,026,079.60).
الدرس 2.2: ما الذي يحفز المشترين؟
الصفحة رقم (76)
الدرس 2.2: ما الذي يحفز المشترين؟
السؤال:
هل اتخذت قراراً بشأن المنتج أو الخدمة المحددة التي يجب شراؤها بسرعة أم بعد تفكير متأن؟
الجواب:
يسأل الطلبة عن السبب الذي دفعهم لشراء منتج ما، وأين وجدوا المعلومات حول الخيارات المتوفرة، وكم عدد البدائل التي فكروا بشرائها بدلاً عن المنتج، وما العامل الرئيس الذي أثر على قرارهم النهائي، وإن كانوا راضين عن قرارهم. قارن ما بين أوجه الشبه والاختلاف في إجاباتهم.
السؤال:
ما أسباب شرائك للمنتج أو الخدمة المحددة التي اخترتها؟
الجواب:
يذكر الطلبة بأن شراءهم منتجاً أو خدمة ما قد يعزى لأسباب عدة تتأثر بدوافعهم الشخصية. فقد يقرر الأشخاص إجراء عملية شراء بناءً على دوافع عاطفية أو عقلانية أو تفضيل معين. كما يمكن تذكيرهم بأن الدوافع لا تؤثر على طبيعة ما يشترونه فحسب، بل وعلى سلوكهم كمستهلكين.
السؤال:
ما الذي يمكن أن يتعلمه المسوقون عن حاجاتك ورغباتك من تحليل شرائك لهذا المنتج أو الخدمة؟
الجواب:
يمكن العودة إلى الإجابات الواردة أعلاه واكتشاف ما إذا كان الطلبة قادرين على الربط فيما بين المنتجات التي يشترونها. كيف يمكن للمسوقين الاستفادة من إجابات الطلبة لإثراء إجراءات اتخاذ القرارات؟
الصفحة رقم (81)
الدرس 2.2: ما الذي يحفز المشترين؟
السؤال:
ما أنواع الدوافع الأساسية الثلاثة التي تؤثر على خيارات المستهلك الشرائية؟
الجواب:
الدوافع العاطفية هي أسباب شراء المنتجات أو الخدمات استناداً إلى العواطف أو المواقف كالحب أو الشعور بالذنب أو الخوف أو الشغف. الدوافع العقلانية هي أسباب شراء المنتجات أو الخدمات استناداً إلى الحقائق أو المنطق، مثل: الحاجة إلى توفير المال، ومتانة المنتج وتوفير الوقت. ترتكز دوافع التفضيل على الولاء لشركة أو علامة تجارية معينة.
السؤال:
ما نوع الدافع الذي قد تجده عند بعض المستهلكين لشراء منتج أو خدمة؟ ولماذا؟
الجواب:
بعض الأشخاص سينجذبون عن قصد للاستجابة لدوافعهم العاطفية (خاصة السلبية) لأنهم يعتقدون أن ذلك سيقودهم إلى اتخاذ قرارات شراء غير موفقة.
السؤال:
ما أسباب بقاء المستهلك مخلصاً لشركة أو علامة تجارية محددة؟
الجواب:
يمكن للمستهلكين إظهار هذا الولاء لأسباب مختلفة، فقد يفضلون الأسعار المنخفضة للشركة، أو المنتجات عالية الجودة، أو الموظفين الودودين، أو خدمة العملاء الرائعة، أو مواقع المتاجر القليلة المناسبة لهم. ويمكن أن يكونوا مخلصين أيضاً بسبب اسم تجاري أو علامة تجارية استخدمتها عائلتهم لسنوات عديدة، أو لأن الشركة تقع في منطقتهم. مستهلكون آخرون ربما يكون ولاؤهم لشركة معينة بسبب توافقهم مع الأشخاص العاملين في هذه الشركة، أو الذين يظهرون في الإعلان عن المنتج، أو من يعرفون أنهم يشترون ويشاركونهم معتقداتهم وقيمهم.
السؤال:
لماذا اختار المقهى عدم الإعلان أو الترويج عن أصغر المشروبات وأقلها تكلفة؟
الجواب:
يأمل صاحب المقهى جذب العملاء المهتمين بالسعر من دون إغراء قاعدة عملاء المقهى الحاليين بشراء مشروب بسعر أقل.
السؤال:
لماذا لم يرفع المقهى أسعار المشروبات منخفضة السعر فقط؟
الجواب:
تحمل المشروبات منخفضة السعر هامش الربح الأقل، لذلك سيتم تحقيق أرباح متزايدة من خلال إغراء العملاء باختيار المشروبات الأكبر حجماً.
السؤال:
لماذا استخدم المقهى الزيادة على أسعار السلع سبباً لرفع أسعاره؟
الجواب:
من خلال ربط زيادة السعر بالتكاليف المرتفعة، يبرر المقهى زيادة الطلب على القهوة بدوافع الشراء العقلانية.
الصفحة رقم (85)
الدرس 2.2: ما الذي يحفز المشترين؟
السؤال:
هل يسير المستهلكين بجميع مراحل عملية صنع قرار المستهلك في كل مرة يشترون فيها شيئاً؟ ولماذا؟
الجواب:
في حالات معينة، يتعرف المستهلك على مشكلة ما ويدرك على الفور المنتج المطلوب لمعالجة هذه المشكلة؛ لأنه واجه هذه المشكلة ذاتها مرات عدة من قبل. في هذه الحالة، قد يقفز المستهلك مباشرة من الخطوة الأولى إلى الخطوة الرابعة.
السؤال:
ما العلامات المؤثرة على عملية صنع المستهلك للقرار؟
الجواب:
يشتري المستهلك المنتج إذا وجده خياراً مناسباً يبدو أنه يلبي الحاجة أو يحل المشكلة وبأقل تكلفة ملائمة.
السؤال:
ما دور البحث عن المعلومات من عملية صنع قرار المستهلك؟
الجواب:
يجمع المستهلك معلومات حول كل البدائل.
السؤال:
ما الخطوة التي يمر بها المستهلك بعد شراء المنتج؟
الجواب:
تقييم ما بعد الشراء.
الصفحة رقم (86)
الدرس 2.2: ما الذي يحفز المشترين؟
السؤال:
ما الذي يحفز الطالب على تعلم العزف على آلة موسيقية؟
الجواب:
يريد الطالب العزف مع أقرانه في المناسبات العائلية.
السؤال:
لماذا لا يكون لدى الطالب طريقة روتينية لاتخاذ قرار في هذه الحالة؟
الجواب:
لم يكن الطالب بحاجة إلى القيام بذلك من قبل.
السؤال:
أين يمكن للطالب العثور على معلومات حول البدائل؟ وكيف سيقيمها؟
الجواب:
قد يطلب الطالب من الأصدقاء الذين يعزفون على الآلات الموسيقية تقديم توصيات، أو يذهب إلى مدرسة أو كلية محلية، أو يبحث عن معلومات عبر الإنترنت. سيقيم كل خيار وفق مدى ملاءمته لحاجاته ورغباته والموارد المتاحة له.
السؤال:
ماذا سيحدث بعد أن يبدأ الطالب في تلقي الدروس؟
الجواب:
بعد البدء في تلقي دروس الموسيقى، قد يقرر الانتقال إلى طريقة أخرى للتعلم إذا شعر بأنها غير مناسبة.
الصفحة رقم (87)
الدرس 2.2: ما الذي يحفز المشترين؟
السؤال:
ما الفئات الثلاث الرئيسة لدوافع الشراء التي تدفع المستهلكين لشراء المنتجات أو الخدمات أو الاستجابة للإعلان؟
الجواب:
الدوافع العاطفية، والدوافع العقلانية، ودوافع التفضيل.
السؤال:
ما نوع دوافع الشراء المبنية على المشاعر؟
الجواب:
الدوافع العاطفية.
السؤال:
ما خطوات عملية صنع قرار المستهلك؟
الجواب:
يتبع المستهلك سلسلة من الخطوات عند صنع قرارات الشراء، وهي: التعرف على المشكلة، البحث عن معلومات، تقييم البدائل، إجراء عملية الشراء، تقييم المنتج أو الخدمة بعد شرائها.
السؤال:
لماذا يهتم المسوقون بتقييم المستهلكين بعد الشراء للمنتجات التي يشترونها؟
الجواب:
يريد المسوقون التأكد من رضا العملاء عن مشترياتهم وأنهم سيصبحون عملاء منتظمين.
السؤال:
علم النفس: صمم لوحة إعلانات توضح استخدام الشركات لأنواع دوافع الشراء الثلاثة والخدمات التي تسوقها. قدم من خلالها استخدام كل من الدوافع العاطفية والعقلانية ودوافع التفضيل.
الجواب:
ستختلف لوحات الإعلانات، إلا أن جميعها يجب أن تتضمن أمثلة على دوافع الشراء الثلاثة (العاطفية، والعقلانية، والتفضيل).
السؤال:
الأدب: ألف قصة خيالية (أو غموضاً، أو غيرها) عن شخص يواجه مشكلة كبيرة ويمر بخطوات عملية صنع قرار المستهلك لحلها.
الجواب:
ستختلف القصص، إلا أن جميعها يجب أن تتضمن خطوات صنع قرارات الشراء الخمسة.
السؤال:
أنت تعمل ضمن فريق بحث تسويقي. يرغب فريقك في أن يحدد مصادر المعلومات التي يستخدمها الطلبة عند اتخاذ قرارات الشراء. صمم استطلاعاً من سؤالين أو أربعة لتحديد مصادر المعلومات التي يلجأ إليها هؤلاء العملاء، ثم قدم النتائج.
الجواب:
يجب أن يأخذ الطلبة في الاعتبار كيفية تأثير فئات دوافع الشراء الثلاثة (العاطفية، والعقلانية، والتفضيل) على انتقال المستهلكين المختلفين من مرحلة إلى أخرى في الاستبيان. على سبيل المثال: هل يعتقدون أن شخصاً يدفعه التفضيل سيجري بحثاً مكثفاً عن المعلومات ويقيم البدائل بقوة مثل أي شخص لديه دوافع عقلانية؟
الدرس 3.2: عملية صنع القرار عند المستهلك
الصفحة رقم (88)
الدرس 3.2: عملية صنع القرار عند المستهلك
السؤال:
ما العوامل التي تظن أنها تؤثر عليك عند صنع قرارات الشراء؟ هل يمكنك تحديد أي آثار سلبية لهذه العوامل من حيث العادات التي تمارسها؟
الجواب:
تؤثر عدة عوامل على قرارات شراء المستهلك، وتتنوع هذه العوامل ما بين الخصائص الفردية كالشخصية والمواقف، وبين البيئة الثقافية والاجتماعية التي يعيش فيها المستهلك. يجب أن يكون المسوقون قادرين على فهم هذه التأثيرات بحيث يمكن تخصيص المزيج التسويقي الذي يصممونه للوصول إلى مجموعة محددة من العملاء بناءً على تلك التأثيرات.
السؤال:
جهز قائمة أو خريطة ذهنية توضح جميع أنواع السمات المختلفة لدى الفرد والتي تؤثر على قراراته الشرائية. أضف بعض الأمثلة على التأثيرات التي يمكن أن تحدثها هذه السمات على قرارات الشراء.
الجواب:
يطلب من الطلبة التفكير في قراراتهم الشرائية التي تأثرت بهويتهم الشخصية، على سبيل المثال: هل سبق لهم شراء أو استخدام منتج معين لأن مظهره يعكس هويتهم الشخصية؟ يمكن للطلبة مشاركة أمثلة إضافية عن حالات أثرت فيها هويتهم الشخصية على قرارات الشراء الخاصة بهم. كما يمكن أن يطلب من الطلبة التفكير في قراراتهم الشرائية والمقارنة فيما بين إجاباتهم، على سبيل المثال: قد يشتري أحد الطلبة منتجاً بسعر عالٍ إذا كان يشعر بحاجة وقتية إلى البحث عن بدائل. في المقابل، قد يجري طالب آخر بحثاً عن أقل الأسعار قبل الشراء بحثاً عن أفضل صفقة ممكنة. كما أنه من المرجح أن يقضي معظم الطلبة وقتاً أطول في البحث بحسب سعر المنتج واستخداماته.
الصفحة رقم (92)
الدرس 3.2: عملية صنع القرار عند المستهلك
السؤال:
كيف تساعد معرفة العوامل التي تؤثر على قرارات شراء المستهلك الشركة على تطوير مزيجها التسويقي؟
الجواب:
حين تعرف الشركة محفزات ومؤثرات مشتريات العملاء، ستتمكن من تقديم المنتجات والخدمات في المكان والزمان المناسبين وبالسعر الملائم.
السؤال:
هل تعتقد أن ثقافتك أو بيئتك الاجتماعية تؤثر بقوة على قراراتك الشرائية؟ برر إجابتك.
الجواب:
ستختلف إجابات الطلبة، إلا أن جميعهم يجب أن يبرروا إجاباتهم ويظهروا أمثلة حول حالات أثرت فيها بيئتهم الثقافية أو الاجتماعية على قراراتهم الشرائية.
السؤال:
ما المجموعات المرجعية التي تنتمي إليها؟ كيف تؤثر هذه المجموعات المرجعية على قراراتك الشرائية لمنتج محدد؟
الجواب:
قد تكون هذه المجموعات المرجعية نوادي أو منظمات اجتماعية أو مهنية أو مجموعات أعمال أو حتى مجموعات غير رسمية من الأقران الذين لديهم خصائص أو أنماط حياة وطباع يريد الأعضاء الراغبون في الانضمام إلى المجموعة.
الصفحة رقم (95)
الدرس 3.2: عملية صنع القرار عند المستهلك
السؤال:
حدد منتجات مناسبة لكل نوع من أنواع صنع القرار الشرائي، وناقش العوامل المؤثرة في كل حالة.
الجواب:
1. صانع القرار الروتيني: معجون الأسنان، والذي يمكن شراؤه من متجر البقالة أو من متاجر الصحة والجمال. العوامل المؤثرة: إذا كان المستهلك لديه أسنان حساسة أو يريد أسناناً أكثر بياضاً، أو إذا كان يفضل طعم النعناع، أو إذا كان هناك عروض على معجون الأسنان.
2. صانع القرار المحدود: حذاء، والذي يتم شراؤه غالباً من متجر ملابس أو متجر أحذية. يرغب المستهلك في تجربة الحذاء قبل شرائه للتحقق مما إذا كان يلائمه، أو يناسب العمل.
3. صانع القرار المتعمق: شراء سيارة جديدة. سيبحث المستهلك في تجربة العديد من أنواع السيارات، واختبار القيادة والتحدث إلى مندوب مبيعات قبل إتمام عملية الشراء. يمكن للمستهلك إجراء بحث مكثف عبر الإنترنت قبل تجربة نوع السيارة المراد شرائها.
2. صانع القرار المحدود: حذاء، والذي يتم شراؤه غالباً من متجر ملابس أو متجر أحذية. يرغب المستهلك في تجربة الحذاء قبل شرائه للتحقق مما إذا كان يلائمه، أو يناسب العمل.
3. صانع القرار المتعمق: شراء سيارة جديدة. سيبحث المستهلك في تجربة العديد من أنواع السيارات، واختبار القيادة والتحدث إلى مندوب مبيعات قبل إتمام عملية الشراء. يمكن للمستهلك إجراء بحث مكثف عبر الإنترنت قبل تجربة نوع السيارة المراد شرائها.
الصفحة رقم (96)
الدرس 3.2: عملية صنع القرار عند المستهلك
السؤال:
ما السلع المتوفرة في المتجر التي يعتقد الموظفون أن العملاء سيستخدمون عملية صنع القرار الروتيني عند شرائها؟ كيف تعرف ذلك؟
الجواب:
كريم اليد وملح الطعام: تعرض هذه السلع بمكان قريب من مدخل المتجر من دون أي عرض أو معلومات.
السؤال:
ما السلع المتوفرة في المتجر التي يعتقد الموظفون أن العملاء سيستخدمون عملية صنع القرار المحدود عند شرائها؟ كيف تعرف ذلك؟
الجواب:
العطور ذات القيمة المنخفضة: يمكن للعملاء اتخاذ قرار بناءً على الرائحة من دون الاطلاع على معلومات إضافية.
السؤال:
ما السلع المتوفرة في المتجر التي يعتقد الموظفون أن العملاء سيستخدمون عملية صنع القرار المتعمق من أجلها؟ كيف تعرف ذلك؟
الجواب:
العطور الحصرية باهظة الثمن، وهي مرفقة بعروض تقدم معلومات حول محتوياتها، ويوجد موظف واحد على الأقل بالقرب منها لتقديم نصائح للعملاء حول العطر الأفضل الذي يجب اختياره.
الصفحة رقم (97)
الدرس 3.2: عملية صنع القرار عند المستهلك
السؤال:
في متجر الملابس نفسه، تبلغ تكلفة مجموعة بناطيل الجينز المعروضة 6,700 ريال. إذا بيع بنطال الجينز مقابل 170 ريالاً بتكلفة متغيرة تبلغ 33 ريالاً، فما نقطة التعادل لوحدة العرض؟
الجواب:
6,700 ÷ (170 – 33) = 49 بنطال جينز.
السؤال:
ما نقطة التعادل إذا كان سعر البيع 200 ريال بتكلفة متغيرة تبلغ 33 ريالاً لكل بنطال؟
الجواب:
6,700 ÷ (200 – 33) = 40 بنطال جينز.
الصفحة رقم (98)
الدرس 3.2: عملية صنع القرار عند المستهلك
السؤال:
ما المفترض أن تفعله أو تتبعه الشركة عند بيع المنتجات التي يشتريها المستهلكون بقرارات روتينية؟
الجواب:
يتعين على الشركات فهم عمليات صنع قرار المستهلك لأن هذا يساعدها على ملاءمة منتجاتها واتصالاتها مع حاجات المستهلك وتوقعاته. ويعتمد استخدام عملية صنع القرار الروتيني للمشتريات المتكررة التي لا تحتاج إلى الكثير من التفكير.
السؤال:
ما أنواع المنتجات التي ينتهج المستهلكون صنع القرار المحدود عند شرائها؟
الجواب:
يشمل صنع القرار المحدود صنع قرار الشراء بعد تجربة أو دراسة نوع واحد فقط من البدائل المحتملة، كالأنواع المختلفة من البناطيل السوداء المعروضة للبيع في أحد المتاجر.
السؤال:
ما الحالات التي يمكن أن يحدث فيها اتخاذ قرارات واسعة النطاق بين مستهلكي الشركات؟
الجواب:
يستخدم هذا النوع من صنع القرار المتعمق بالأعمال التجارية للمشتريات لأول مرة، أو التي تتطلب استثماراً كبيراً، مثل: شراء أجهزة حاسوب جديدة لكل موظف، أو شراء مجموعة من مركبات خدمات التوصيل الجديدة.
الصفحة رقم (99)
الدرس 3.2: عملية صنع القرار عند المستهلك
السؤال:
سم العوامل التي تشكل الهوية الشخصية للشخص.
الجواب:
الشخصية، جنس الفرد، العمر.
السؤال:
ما المصطلح المستخدم لوصف إطار ذهني يطور من قيم الشخص ومعتقداته ومشاعره؟
الجواب:
الموقف.
السؤال:
عرف المجموعة المرجعية.
الجواب:
المجموعة المرجعية هي مجموعة من الناس أو مؤسسة يحترمها الفرد أو يتشابه معها أو يرغب في أن يكون جزءاً منها، فيتعرف عليها ويريد أن يكون جزءاً منها.
السؤال:
ما نوع صنع القرار الذي يستخدمه المستهلكون عندما يكونون على دراية بالمنتجات المتاحة، ويحتاجون في الغالب للعلامة التجارية نفسها، أو يمكنهم تبديل المنتج بسهولة إذا لم يكن الخيار المعتاد متاحاً؟
الجواب:
صنع القرار الروتيني.
السؤال:
ما نوع صنع القرار الذي يمنح المستهلكين بأفضل فرصة لشرح موازنة منتجاتهم وخدماتهم؟ وكيف يمكنهم تلبية حاجات المستهلك؟
الجواب:
صنع القرار المتعمق.
الدرس 4.2: التسويق في بيئة الأعمال التنافسية
الصفحة رقم (101)
الدرس 4.2: التسويق في بيئة الأعمال التنافسية
السؤال:
فكر في قائمة من المنتجات أو الخدمات التي تشهد منافسة شديدة، ثم صف منافسيها. ما الذي يؤثر على عدد منافسي هذه المنتجات أو الخدمات المتوافرة؟
الجواب:
يذكر الطلبة بأن معظم الشركات تواجه العديد من المنافسين، لذلك، فمن المهم أن تعرف الشركات من هم عملاؤها وماذا يريدون وما يحتاجون إليه، بحيث يتعين عليها تقديم منتجاتها أو خدماتها بطريقة تميزها عن منافسيها. وتجدر الإشارة إلى أن الشركات التي تحاول تلبية كل حاجات العملاء ستخسر.
الصفحة رقم (104)
الدرس 4.2: التسويق في بيئة الأعمال التنافسية
السؤال:
ما العاملان الرئيسان اللذان يؤثران على مدى شدة المنافسة؟
الجواب:
العاملان الرئيسيان اللذان يؤثران على مدى شدة المنافسة هما: درجة التشابه بين المنتجات أو الخدمات المعروضة، وعدد أو توفر الشركات التي تقدم هذه المنتجات أو الخدمات.
السؤال:
ما الفرق بين المنافسة المباشرة وغير المباشرة؟
الجواب:
تظهر المنافسة المباشرة عندما تطرح شركتان أو أكثر منتجات أو خدمات متماثلة وتلبي الرغبات أو الحاجات نفسها. وتظهر المنافسة غير المباشرة عندما تطرح شركتان أو أكثر منتجات أو خدمات بديلة لبعضها أو قابلة للمقارنة أو تعمل في قطاعات مترابطة حيث توجد تداخل في عروضها.
الصفحة رقم (107)
الدرس 4.2: التسويق في بيئة الأعمال التنافسية
السؤال:
شكل مجموعة من زملائك وابحثوا عبر الإنترنت عن ثلاثة أو أربعة مقاهٍ في المملكة العربية السعودية جميعها تقدم منتجات وخدمات مشابهة. افحصوا المنافسة وأوجه التشابه والاختلاف بين المقاهي وناقشوا كيف يمكنها تلبية حاجات المستهلكين.
الجواب:
قد تشمل الأمثلة التالي: مقهيان محليان، أحدهما قائم منذ مدة طويلة ويعتمد على العملاء المحليين الراغبين في الدخول للدردشة، والآخر جديد ويمتلك تطبيقاً يتيح للأفراد طلب مشروباتهم عبر الإنترنت مسبقاً. وبذلك، يمكن لكلا المقهيين تلبية حاجات العملاء المختلفة.
السؤال:
اشرح باستخدام المفهوم التسويقي دور الشركات في موقف المنافسة.
الجواب:
المفهوم التسويقي هو أفضل الأدوات الموصى بها للشركات في هذه المنافسة. ويجب أن يركز مسوقو هذه الشركات على فئات من المستهلكين داخل السوق ويحاولون التعرف على حاجاتهم وإحداث تغييرات جذرية تلبي رغباتهم للاستفادة من كل قرارات المزيج التسويقي لإحداث تغييرات في منتجات شركاتهم أو خدماتها لهؤلاء العملاء. قد لا تقتصر هذه التغييرات على المنتج أو الخدمة بحد ذاتها، بل تمتد لتشمل التوزيع والتسعير وطرائق الترويج المستخدمة لها. وتساعد هذه التغييرات على تمييز العلامة التجارية للشركة عن منافسيها وتجعلها أكثر جذباً للعملاء المحتملين.
السؤال:
هل تعتقد أن من الملائم تأسيس أعمال في مجال يشمل منافسة شديدة وعالية بدلاً من مجال المنافسة المحدودة؟ علل.
الجواب:
تعد المنافسة الشديدة أصعب أنواع المنافسة التي تواجهها الشركات. ومع ذلك، قد يمنح هذا النوع من المنافسة الشركات فرصة لتحسين منتجاتها وتمييزها عن تلك المنتجات المنافسة.
السؤال:
هل تعتقد أن الشركات التي تواجه منافسة محدودة يجب أن تبذل جهوداً للتفوق على منافسيها بنفس القدر الذي تبذله الشركات في المنافسة الشديدة؟ علل إجابتك.
الجواب:
لا يزال يتعين على الشركات التي تواجه منافسة محدودة بذل الجهود للتفوق على منافسيها. فبسبب الخيارات المحدودة، يشعر المستهلك تجاه الشركات بعدم الرضا عن منتجاتها وخدماتها.
الصفحة رقم (108)
الدرس 4.2: التسويق في بيئة الأعمال التنافسية
السؤال:
ما سبب موقف الاحتكار لشركة الواقع الافتراضي؟
الجواب:
أقرب شركة لديها تقنية الواقع الافتراضي هذه تبعد 80 كلم.
السؤال:
ما تأثير الوضع الاحتكاري على كيفية عمل الشركة؟
الجواب:
يمكن للشركة تقديم خدمات عملاء لها درجة أكبر ولا تمنح المستهلك بالضرورة أعلى قيمة أو أفضل قيمة مقابل المال.
السؤال:
ما المزايا التي يتوقع أن يتمتع بها المركز من استخدام المفهوم التسويقي؟
الجواب:
من المحتمل أن يزور المستهلك الشركة للحصول على منتجات وخدمات أخرى مثل الطعام والشراب وغيرها. وقد يشجع المستهلك الآخرين على الحضور، وعندما يرغب العميل في المتعة والمرح في عطلته، فمن المستبعد أن يبحث عن بديل.
الصفحة رقم (109)
الدرس 4.2: التسويق في بيئة الأعمال التنافسية
السؤال:
ما المقصود بطبيعة المنافسة؟
الجواب:
توجد في أي بيئة درجة معينة من المنافسة، إلا أنها تتمايز في مداها وشكلها من موقف إلى آخر يعرف هذا بطبيعة المنافسة.
السؤال:
ما أهمية أن يفهم المسوق طبيعة المنافسة التي تواجهها شركته؟
الجواب:
تؤثر طبيعة المنافسة على الشركات في وضع استراتيجيتها التسويقية والمزيج التسويقي الذي تتبناه.
السؤال:
إذا قررت الشركة تغيير منتج لتحسين موقعها التنافسي في السوق، ما الهدف الذي يفترض أن يكون من التغيير؟
الجواب:
الغرض من التغيير في أي منتج هو دفعه للتفوق على المنتجات المنافسة في السوق لإرضاء المستهلك.
السؤال:
ما نوع المنافسة الذي يشكل فيه المفهوم التسويقي قيمة عظيمة؟
الجواب:
المنافسة الاحتكارية.
الدرس 5.2: بحوث التسويق
الصفحة رقم (110)
الدرس 5.2: بحوث التسويق
السؤال:
ما أول شيء يجب أن تفعله شركة تطبق المفهوم التسويقي لبدء التخطيط التسويقي؟
الجواب:
لتطبيق المفهوم التسويقي، تحتاج الشركات أولاً أن تجمع معلومات حول العملاء المحتملين وحاجاتهم ورغباتهم حتى تتمكن من تحديد قطاعات السوق الواعدة.
السؤال:
هل يجب على المسوقين التركيز بشكل أكبر على توظيف إبداعهم أم على تحليل البيانات؟ لم؟
الجواب:
يعد كلا العاملين مهمين. ومع ذلك، أصبح التسويق عملية علمية يجمع فيها المسوق المعلومات ليحسن قراراته ويدرس طرائق بديلة وتحديد أيها أكثر فاعلية. فالمعلومات مكون أساسي لعملية الإبداع نفسها.
السؤال:
ما نوع معلومات العملاء التي يجب أن تجمعها شركة تصميم ملابس لتقرر تغيير التصميم؟
الجواب:
مدى تشابههم أو اختلافهم عن أشقائهم وأصدقائهم: هل يحبون الموسيقى نفسها؟ وهل يفضلون الهوايات والاهتمامات نفسها؟ أو هل يرتدون طراز الملابس نفسه؟ لفت انتباههم إلى أن نجاح الشركات مرتبط بمدى إدراكها لتباين حاجات المستهلكين ورغباتهم. تحتاج الشركات إلى معلومات مفصلة عن عملائها ومنافسيها والبيئة الاقتصادية؛ من أجل التنافس بنجاح في السوق.
الصفحة رقم (114)
الدرس 5.2: بحوث التسويق
السؤال:
كيف تغيرت رفاهية حاجات الناس ورغباتهم في مجتمعك أثناء حياتك؟
الجواب:
يلبي العملاء حاجاتهم الأساسية في وقتنا الحاضر بيسر وسهولة مقارنة بالماضي. وقد تجاوز العملاء تلبية الحاجات الأساسية إلى تخصيص المزيد من الموارد لتلبية رغباتهم بالمشتريات التقديرية.
السؤال:
ما قيمة الاستثمار في معرفة المنافسين؟ كيف يمكن للشركة استخدامها لتجنب تكرار استراتيجيات المنافسين؟
الجواب:
يساعد جمع معلومات عن منتجات المنافسين وأنشطتهم التسويقية على معرفة نقاط قوتهم ونقاط ضعفهم وأوجه التشابه والاختلاف في المنتجات.
السؤال:
إذا أراد المسوق التوسع عالمياً، لماذا يجب على الشركة وفرقها جمع المعلومات عن المستهلكين؟
الجواب:
إن ضمان فهم شركة ما للمستهلكين في دولتها لا يعني إلمام نفسهم بمجموعة العملاء المستهلكين في الدول الأخرى التي لم تخدمهم قط.
الصفحة رقم (116)
الدرس 5.2: بحوث التسويق
السؤال:
ما مصادر المعلومات الرئيسة الثلاثة التي تحتاج الشركات إلى دراستها عند جمع بيانات عن المستهلكين؟
الجواب:
معلومات المستهلك، معلومات المزيج التسويقي، معلومات عن بيئة الأعمال.
السؤال:
ما أنواع معلومات بيئة الأعمال التي تهم المسوقين؟ اكتب ما تذكره.
الجواب:
نوع المنافسة، نقاط قوة المنافسين، استراتيجيات المنافسين، الظروف الاقتصادية، اللوائح الحكومية، الحالة السياسية، الاتجاهات الاجتماعية، الأسواق الدولية.
السؤال:
بالنسبة للسوق، ما الهدف النهائي لجمع معلومات المستهلك؟
الجواب:
يمكن تلخيص جميع الأسباب بالجملة التالية: "التسويق الفعال المبني على معلومات متكاملة يحسن دائماً قدرة الشركات على صنع القرارات ويقلل من المخاطر الكامنة في عملية صنع القرار".
الصفحة رقم (117)
الدرس 5.2: بحوث التسويق
السؤال:
ما عناصر المزيج التسويقي المهمة عند جمع معلومات عن التوابل؟
الجواب:
(المنتج، السعر، المكان (التوزيع)، الترويج).
السؤال:
ما الطريقة التي يمكن شركة التوابل أن تجمع بها معلومات تسويقية مفيدة من مباشرة من عملائها؟
الجواب:
أن يطلب من العملاء ملء الاستبيانات والمعلومات الشخصية عن المستهلكين، وتحليل مواقع المتاجر جيداً إلى جانب مواقع التسويق.
السؤال:
لم يهتم مدير المتجر بجمع معلومات حول التنظيم والمنافسة المحتملة وتحسينات السوق؟
الجواب:
سيؤثر كل ذلك على تجربة العميل واحتمالية قيام العملاء بالشراء.
الصفحة رقم (118)
الدرس 5.2: بحوث التسويق
السؤال:
ما المشتريات التقديرية وما سبب أهميتها للمسوق؟
الجواب:
المشتريات التقديرية هي المشتريات غير الأساسية التي يمكن للمستهلك الاستغناء عنها. ويحتاج المسوقون إلى فهم الأسباب التي تؤدي إلى شراء المستهلكين مشتريات تقديرية من بين جميع الخيارات المتاحة لهم.
السؤال:
كيف تتنافس الشركة على المنتجات عندما تتشابه منتجاتها بشدة مع منتجات منافسيها؟
الجواب:
إذا كان التشابه كبيراً بين منتجات الشركة ومنتجات منافسيها، فسيحاول المنافسون على المنتجات التأكيد في جوانب مثل: اسم العلامة التجارية، أو توافر المنتج، أو السعر، وسيحاول كذلك التنافس بتطوير تصميمات فريدة وإضافة تحسينات في المنتج أو مزايا خاصة.
السؤال:
ما السببان الرئيسيان وراء حاجة شركة إلى جمع معلومات حول سوقها؟
الجواب:
التسويق الفعال المبني على معلومات متكاملة يحسن دائماً قدرة الشركات على صنع القرارات ويقلل من المخاطر الكامنة في عملية صنع القرار.
السؤال:
علم النفس: تستجيب الشركات للاختلافات في حاجات المستهلك عبر تقديم خيارات للمنتج. اختر شركة تقدم ثلاثة خيارات أو أكثر لنفس المنتج. تعرف على المنتج ومعلوماته التي تقدمها الشركة لتلبية حاجات ورغبات المستهلكين.
الجواب:
ستختلف إجابات الطلبة بحسب الشركة والمنتجات التي اختاروها، إلا أن جميعها يجب أن تركز على هوية العملاء ولماذا قد يختارون منتجات مختلفة. على سبيل المثال: يحتاج مصمم الملابس إلى معرفة تفضيلات عملائه، ويمكن لمصمم جمع هذه المعلومات من خلال دراسة مواقف الأشخاص في السوق المستهدفة تجاه الموضة، وكذلك من خلال السجلات التي تحتفظ بها الشركة مثل: عمر العملاء، وجنسهم، ونوع ومقدار السلع المتجزئة التي باعت المنتجات، والجودة، والعناصر المباعة، والمناطق الجغرافية التي تباع فيها العناصر.
السؤال:
الاقتصاديات: راجع إعلانات حديثة متعددة من صحيفة محلية أو مقالات إخبارية تجارية على الإنترنت، وحدد العوامل التي قد تؤثر على الاقتصاد للمستهلكين والشركات في الأشهر الستة القادمة.
الجواب:
ستختلف إجابات الطلبة، إلا أن جميعهم يجب أن يأخذوا في الاعتبار بعض الأمثلة ومنها على سبيل المثال: إضافة العمالة، افتتاح متاجر جديدة، العطل الرسمية والمهرجانات.
الفصل 2: التقييم
الصفحة رقم (119)
الفصل 2: التقييم
السؤال:
ما نوعا المستهلكين اللذان يهتم بهما المسوقون؟
الجواب:
يتعين على المسوقين فهم نوعي المستهلكين المختلفين: المستهلكين النهائيين، والشركات المستهلكة. المستهلكون النهائيون هم الأفراد الذين يشترون منتجات أو خدمات للاستخدام الشخصي، والشركات المستهلكة هي الشركات التي تشتري السلع والخدمات إما لإعادة بيعها أو استخدامها في إنتاج وتسويق سلع أو خدمات أخرى.
السؤال:
ميز بين حاجات المستهلك ورغباته. اذكر بعض الأمثلة من إجابتك.
الجواب:
الحاجة هي أي شيء يحتاج إليه الشخص ليعيش: كالطعام والشراب والأصدقاء. أما الرغبة فهي شيء يشعر الناس أنهم يرغبون فيه وفقاً للبيئة المحددة التي يعيشون فيها، على سبيل المثال: إذا كان المستهلك جائعاً، فقد يرغب في تناول الآيس كريم لإشباع جوعه.
السؤال:
اختر أحد الأنواع الثلاثة لدوافع الشراء التي ناقشناها في هذا الفصل. بعد تحديد نوع الدافع، صف كيف تستخدمه الشركة في الإعلانات؟
الجواب:
ستختلف إجابات الطلبة بحسب الدافع الذي اختاروه. وقد تشمل الأمثلة ما يلي: اختارت دوافع التفضيل عندما ذهبت لحضور عرض لفريقي المفضل الأسبوع الماضي.
السؤال:
فكر في عملية شراء كبيرة تتخذها في العام القادم أو نحو ذلك. كيف ستؤثر الخطوات الخمس لصنع قرار الشراء على هذه العملية؟
الجواب:
ستختلف إجابات الطلبة بحسب المنتج الذي اختاروه، إلا أن جميعها يجب أن تتطرق إلى كيفية جمعهم المعلومات لاستخدامها في صنع قرارهم.
السؤال:
ما تأثير الشخصية على السلوك الشرائي؟ أعط مثالاً.
الجواب:
تختلف رغبات الناس بحسب مواقفهم ومفهوم الذات لديهم ونمط حياتهم. ستختلف الأمثلة التي سيطرحها الطلبة؛ إلا أنها قد تشمل التالي: الشخص الذي يرى نفسه عصرياً للغاية ويريد أن يراه أصدقاؤه كذلك من المرجح أن ينفق أمواله على الملابس ومنتجات التجميل.
السؤال:
ما عملية صنع القرار المتعمقة؟ ومتى يستخدمها المستهلك؟
الجواب:
صنع القرار المتعمق هو العملية التي يمر فيها المستهلك منهجياً بخطوات صنع القرار الخمس كلها. ويستخدم العملاء صنع القرارات المتعمقة للمشتريات باهظة الثمن مثل السيارة أو المنزل.
السؤال:
اكتب مثالاً من المنافسة المباشرة وغير المباشرة.
الجواب:
تظهر المنافسة غير المباشرة نموذجاً بين علامتين تجاريتين مختلفتين. في المقابل، تشمل الأمثلة على المنافسة غير المباشرة كشكاً يبيع عصائر فاكهة قرب فندق يبيع القهوة في مقهاه الداخلي. تلبي المنافسة المباشرة الرغبات أو الحاجات نفسها، بينما تلبي المنافسة غير المباشرة الرغبات والحاجات المتشابهة.
السؤال:
افترض أنك تريد فتح شركة. ماذا سيحدد عدد المنافسين المرتبطين بشركتك؟ ماذا ستكون حالة المنافسة لأعمالك؟
الجواب:
يجب أن يركز مسوقو هذه الشركات على فئات من المستهلكين داخل السوق ويحاولون التعرف على حاجاتهم وإحداث تغييرات جذرية تلبي رغباتهم لاستغلال كل قرارات المزيج التسويقي لإحداث تغييرات في منتجات شركاتهم أو خدماتها لهؤلاء العملاء. قد لا تقتصر هذه التغييرات على المنتج أو الخدمة بحد ذاتها، بل تمتد لتشمل التوزيع والتسعير وطرائق الترويج المستخدمة لها. وتساعد هذه التغييرات على تمييز العلامة التجارية للشركة عن منافسيها وتجعلها أكثر جذباً للعملاء المحتملين.
السؤال:
ما نوع المعلومات التي تجمعها شركة ما حول منافسيها؟
الجواب:
هذه المعلومات حول المنافسين تتيح للشركة الاطلاع على سبب اختيار المستهلك لمنتج منافس على منتجاتها، ما يساعد الشركة على زيادة حصتها السوقية.
السؤال:
اشرح العبارة: تقلل معلومات التسويق الفعال من المخاطر الكامنة في عملية صنع القرار.
الجواب:
ستختلف إجابات الطلبة، فقد يجدون بأن المعرفة بحد ذاتها قوة. فكلما تمكنت الشركة من جمع المزيد من معلومات حول العملاء زادت قدرتها على فهم سوقها والاحتفاظ بالعملاء والتعرف عليهم. وكلما كانت المعلومات أكثر إيجازاً، كانت الشركة أكثر استعداداً لإعداد الخطط التسويقية.
الصفحة رقم (120)
الفصل 2: التقييم
السؤال:
صل المصطلحات بالتعريفات المناسبة: 1. الشركات المستهلكة، 2. السوق التجاري، 3. الدوافع الشرائية، 4. سلوك المستهلك، 5. المنافسة المباشرة، 6. المشتريات التقديرية، 7. الدوافع العاطفية، 8. عملية اتخاذ القرار المتعمقة، 9. المستهلك النهائي، 10. المنافسة غير المباشرة، 11. المنافسة الشديدة، 12. المنافسة المحدودة، 13. عملية صنع القرار المحدودة، 14. شريحة من السوق، 15. المنافسة الاحتكارية.
الجواب:
1- ف، 2- ن، 3- ث، 4- ص، 5- د، 6- ق، 7- ت، 8- س، 9- خ، 10- ك، 11- ط، 12- هـ، 13- م، 14- أ، 15- ل.
الصفحة رقم (121)
الفصل 2: التقييم
السؤال:
16. الحاجة، 17. دوافع التفضيل، 18. البيانات الأولية، 19. المنافسة البحتة، 20. الدافع العقلاني، 21. المجموعات المرجعية، 22. صنع القرار الروتينية، 23. البيانات الثانوية، 24. الرغبة.
الجواب:
16- ب، 17- ي، 18- ج، 19- ز، 20- ر، 21- و، 22- ع، 23- ح، 24- ش.
السؤال:
بعض المنتجات تباع للشركات المستهلكة والمستهلكين النهائيين. اذكر استخداماً واحداً على الأقل لكل من نوعي العملاء لمنتجات تختارها.
الجواب:
ستختلف إجابات الطلبة، إلا أنها قد تشمل المثالين التاليين: أقلام الرصاص قد تستخدمها الشركات المستهلكة لحفظ السجلات، وقد يستخدمها المستهلكون النهائيون لحل الواجبات المنزلية؛ البطانيات قد تستخدمها الشركات المستهلكة في الغرف الفندقية، وقد يستخدمها المستهلكون النهائيون في غرف نومهم.
الصفحة رقم (122)
الفصل 2: التقييم
السؤال:
يحاول المسوق جذب انتباهك بالإعلانات لتحفيز دوافع شراء مختلفة. اختر إعلانات مناسبة لكل من دوافع الشراء العاطفية والعقلانية ودوافع التفضيل، ووضح سبب اختيارك.
الجواب:
ستختلف إجابات الطلبة بحسب الإعلانات التي اختاروها، إلا أنهم جميعاً يجب أن يحددوا دافع الشراء المناسب.
السؤال:
افترض أنك مدير متجر ملابس جديد سيفتح بعد ثلاثة أيام. تؤمن بأهمية المفهوم التسويقي، وأرسلت رسائل بريد إلكتروني إلى عملاء محتملين لاختبار استجاباتهم. استخدم المصطلحات المطلوبة في رسائلك.
الجواب:
ستختلف رسائل البريد الإلكتروني التي يرسلها الطلبة، إلا أن جميعها يجب أن تتضمن جميع الكلمات أو العبارات المدرجة التي تتعلق بدوافع الشراء لدى المستهلك.
السؤال:
استخدم أحد مواقع الإنترنت لمساعدة إعلان لشركة تروج منتجاً أو خدمة جديدة. هل الإعلان يتعرف على المؤثرات الشخصية والثقافية والاجتماعية والمجموعات المرجعية لدى العملاء المستهدفين؟
الجواب:
ستختلف إجابات الطلبة بحسب الإعلانات التي اختاروها، إلا أن جميعها يجب أن تظهر معرفتهم بدوافع الشراء المختلفة لكل من المستهلكين والشركات.
الصفحة رقم (123)
الفصل 2: التقييم
السؤال:
يرتبط نوع المنافسة الذي تواجهه الشركة بنوع استراتيجية التسويق التي تستخدمها. حلل أثر أنواع المنافسة التي قد تواجهها شركة على الحملات التسويقية.
الجواب:
يجب أن تتم إجابات الطلبة عن وعيهم بأنواع المنافسة التي تواجهها الشركات، وأن يحللوا تأثير المنافسة على الحملات التسويقية للشركات.
الصفحة رقم (124)
الفصل 2: التقييم
السؤال:
صمم استبياناً لمعرفة المزيد عن العملاء، ثم قيم مدى فائدة الاستبيان للمسوقين.
الجواب:
ستختلف تصاميم الطلبة عن بعضها، إلا أن جميعها يجب أن يركز فيها بحث عن كيفية جمع تقييمات مفيدة ومميزة. يجب أن يقوم الطلبة كذلك بإعداد تقارير حول الاستبيانات التي أجروها وما إذا كانوا يعتقدون أنها أداة مفيدة للمسوقين.
السؤال:
احسب المعلومات الآتية من البيانات في المخطط، وصمم جداول ومخططات أو رسوماً توضح النتائج: أ. احسب عدد المشاركين الإجمالي لكل متجر ولكل علامة تجارية. ب. احسب النسبة المئوية من العدد الإجمالي للمشاركين لكل متجر ولكل علامة تجارية.
الجواب:
أ. المتجر أ: 248؛ المتجر ب: 286؛ المتجر ج: 466؛ العلامة التجارية 1: 394؛ العلامة التجارية 2: 324؛ العلامة التجارية 3: 282.
ب. المتجر أ: 24.8%؛ المتجر ب: 28.6%؛ المتجر ج: 46.4%؛ العلامة التجارية 1: 39.4%؛ العلامة التجارية 2: 32.4%؛ العلامة التجارية 3: 28.2%.
ب. المتجر أ: 24.8%؛ المتجر ب: 28.6%؛ المتجر ج: 46.4%؛ العلامة التجارية 1: 39.4%؛ العلامة التجارية 2: 32.4%؛ العلامة التجارية 3: 28.2%.
الصفحة رقم (125)
الفصل 2: التقييم
السؤال:
لكل فئة عمرية، احسب النسبة المئوية من المستجيبين الذين يفضلون كل متجر وكل علامة تجارية، ثم وضح ترتيب المتاجر وترتيب العلامات التجارية لكل فئة عمرية.
الجواب:
النسب المئوية:
16-20: المتجر أ 15.2%، المتجر ب 32.8%، المتجر ج 52.0%، العلامة 1 30.5%، العلامة 2 40.5%، العلامة 3 29.0%.
21-25: المتجر أ 22.4%، المتجر ب 8.0%، المتجر ج 69.6%، العلامة 1 59.1%، العلامة 2 34.1%، العلامة 3 6.8%.
26-30: المتجر أ 44.0%، المتجر ب 25.6%، المتجر ج 30.4%، العلامة 1 39.7%، العلامة 2 37.4%، العلامة 3 22.9%.
31-35: المتجر أ 17.6%، المتجر ب 48.0%، المتجر ج 34.4%، العلامة 1 25.5%، العلامة 2 14.2%، العلامة 3 60.4%.
الترتيب:
16-20: المتجر أ 3، ب 2، ج 1؛ العلامة 1: 2، العلامة 2: 1، العلامة 3: 3.
21-25: المتجر أ 2، ب 3، ج 1؛ العلامة 1: 1، العلامة 2: 2، العلامة 3: 3.
26-30: المتجر أ 1، ب 3، ج 2؛ العلامة 1: 1، العلامة 2: 2، العلامة 3: 3.
31-35: المتجر أ 3، ب 1، ج 2؛ العلامة 1: 2، العلامة 2: 3، العلامة 3: 1.
جميع الأعمار: المتجر أ 3، ب 2، ج 1؛ العلامة 1: 1، العلامة 2: 2، العلامة 3: 3.
16-20: المتجر أ 15.2%، المتجر ب 32.8%، المتجر ج 52.0%، العلامة 1 30.5%، العلامة 2 40.5%، العلامة 3 29.0%.
21-25: المتجر أ 22.4%، المتجر ب 8.0%، المتجر ج 69.6%، العلامة 1 59.1%، العلامة 2 34.1%، العلامة 3 6.8%.
26-30: المتجر أ 44.0%، المتجر ب 25.6%، المتجر ج 30.4%، العلامة 1 39.7%، العلامة 2 37.4%، العلامة 3 22.9%.
31-35: المتجر أ 17.6%، المتجر ب 48.0%، المتجر ج 34.4%، العلامة 1 25.5%، العلامة 2 14.2%، العلامة 3 60.4%.
الترتيب:
16-20: المتجر أ 3، ب 2، ج 1؛ العلامة 1: 2، العلامة 2: 1، العلامة 3: 3.
21-25: المتجر أ 2، ب 3، ج 1؛ العلامة 1: 1، العلامة 2: 2، العلامة 3: 3.
26-30: المتجر أ 1، ب 3، ج 2؛ العلامة 1: 1، العلامة 2: 2، العلامة 3: 3.
31-35: المتجر أ 3، ب 1، ج 2؛ العلامة 1: 2، العلامة 2: 3، العلامة 3: 1.
جميع الأعمار: المتجر أ 3، ب 2، ج 1؛ العلامة 1: 1، العلامة 2: 2، العلامة 3: 3.
السؤال:
افترض أنك استشاري تسويق لدى متجر ملابس يبيع منتجات منخفضة السعر للرجال والنساء والأطفال في مدينتك. يريد مؤسس الشركة معلومات عن خصائص المستهلكين وكذلك عن الشركات الأخرى التي تبيع منتجات مشابهة. ابحث واستخدم المعلومات لإعداد تقرير.
الجواب:
يجب أن تقدم إجابات الطلبة عن إدراكهم أن متاجر الملابس المحلية شعبية في جميع أنحاء البلاد. تعلن معظم سلاسل الملابس عن التزامها بخدمة العملاء. ومع ذلك، لا يشعر العديد من العملاء أنهم يتلقون خدمة جيدة. هذا وتخضع إجراءات خدمة العملاء وممارسات التوظيف وسياسات التسعير لكبار تجار التجزئة للانتقاد بشكل دائم، حيث تلقى العديد من باقي التجزئة الزائرين بدرجات متفاوتة فيما يختص بخدمة العملاء.
يعد تصور العميل أهم عامل في قطاع البيع بالتجزئة، لذلك يجب أن تجري السلسلة الكبيرة المعنية بتحسين المنازل بحثاً لتحديد تصور العملاء واستنباط اقتراحات لتحسين خدمة العملاء.
يعد تصور العميل أهم عامل في قطاع البيع بالتجزئة، لذلك يجب أن تجري السلسلة الكبيرة المعنية بتحسين المنازل بحثاً لتحديد تصور العملاء واستنباط اقتراحات لتحسين خدمة العملاء.
الدرس 1.3: عناصر إستراتيجية التسويق
الصفحة رقم (128)
نشط معرفتك
السؤال:
أعد قائمة بسماتك الشخصية التي قد تمثل أهمية لشركة ما تريد بيع منتجاتها أو خدماتها.
الجواب:
تتضمن السمات ما يلي: العمر والجنس والمدينة (أو الحي) حيث يعيش الأشخاص، وكم ينفقون من الأموال، ومدى انتظام استخدام المنتج الذي تبيعه الشركة أو الخدمة، وأهداف الأشخاص وتطلعاتهم، وما يودون تغييره في حياتك أو تحسينه في نفسك، وما يقومون به للتسلية في وقت فراغهم، وما يستجيبون له ويحترمونه في الإعلان، والألوان والتصاميم التي يتفاعلون معها بشكل إيجابي.
السؤال:
برأيك كيف يستطيع المسوقون الاستفادة من السمات الشخصية للأفراد للمساعدة في توجيه إستراتيجياتهم التسويقية؟
الجواب:
يركز التسويق الفعال على مجموعات محددة من العملاء وحاجاتهم، وإن القدرة على تحديد العملاء المحتملين والخصائص المهمة التي تؤثر على قراراتهم تساعد على تعزيز التخطيط التسويقي.
السؤال:
ما العوامل المهمة للشركة عند تحديد أي فئة من الأشخاص تبيع لها منتجاتها أو خدماتها؟
الجواب:
تحتاج الشركات إلى تحديد السوق أو الأسواق المستهدفة التي تريد أن تقيم علاقات تجارية معها قبل أن تتمكن من العمل على مزيج تسويقي، كما تحتاج إلى تحديد المنتجات أو الخدمات المراد بيعها.
الصفحة رقم (131)
نشاط تطبيقي
السؤال:
اعمل مع أعضاء فريقك لإجراء تحليل ديموغرافي للأنواع المختلفة من الأشخاص الذين قد يزورون أقرب مركز تسوق لك. حددوا ثلاث خصائص ديموغرافية، وفئتين أو ثلاث فئات لكل خاصية، قد تتمثل الخصائص مثلاً في الفئة العمرية، أو المهنة. وأعدوا قائمة توضح كل خاصية من الخصائص وأنواع المنتجات والخدمات التي قد تستخدمها كل فئة في مركز التسوق.
الجواب:
قد تشمل الخصائص الديموغرافية التالي: تحليل الأعمار: معظم الذين يزورون مركز التسوق في عطلة نهاية الأسبوع كبار السن أو الآباء مع أبنائهم الصغار. ويزور جميع هؤلاء الأشخاص مركز التسوق بغرض قضاء الوقت مع بعضهم.
الصفحة رقم (132)
سيناريو تسويقي
السؤال:
ما الحاجة التي حددها مؤسسو الشركة؟
الجواب:
الحصول على منتجات صحية بأسعار تنافسية.
السؤال:
ما طلب المستهلكين في هذه الحالة؟
الجواب:
طريقة سهلة للحصول على منتجات صحية ومغذية دون الحاجة إلى الذهاب إلى المتجر.
السؤال:
ما خصائص الفئة المستهدفة لخدمة التوصيل؟
الجواب:
يعيش أفراد هذه الفئة أسلوب حياة نشطاً، وهم ميسورون مادياً، ومن المرجح أن يكونوا منشغلين مع عائلاتهم.
السؤال:
بأي طريقة يُعد تسويق خدمة التوصيل لهذه الفئة مثالاً على التسويق المتخصص؟
الجواب:
يستهدف هذا التسويق شريحة محددة جداً من السوق يتميز المستهلكون فيها بحاجات ورغبات محددة للغاية.
الصفحة رقم (133)
نقاط تحقق
السؤال:
ما الخطوة الأولى التي تتخذها الشركات عندما تريد تطوير إستراتيجية تسويق؟
الجواب:
في معظم الحالات، تنطوي الخطوة الأولى من عملية وضع إستراتيجية تسويقية على اختيار سوق مستهدفة بعناية لتسوق فيه الشركة منتجاتها أو خدماتها.
السؤال:
ما العوامل التي يستخدمها المسوقون لمساعدتهم على إنشاء السوق؟
الجواب:
يبدأ المسوقون بحاجات المستهلكين ورغباتهم عندما يقسمون السوق إلى شرائح.
السؤال:
ما الأمثلة على خصائص التخطيط الشخصي للمجتمع؟
الجواب:
يشمل التخطيط الشخصي الأنشطة والعادات والتقاليد والتوجهات.
السؤال:
ما المعلومات التي تجمعها الشركات حينما تريد معرفة المزيد عن السلوك الشرائي للمستهلكين؟
الجواب:
تجمع الشركات معلومات عن حاجات ورغبات المستهلكين، والخصائص الديموغرافية، وأسلوب المعيشة، والخصائص السلوكية، والخصائص الجغرافية.
الصفحة رقم (134)
تقييم الدرس
السؤال:
لخص المعايير الأربعة في السوق المستهدفة حتى تعرف الشركة أنها ستكون مناسبة كسوق مستهدفة.
الجواب:
(1) يشترك الأفراد في السوق المستهدفة في الحاجات ويستجيبون بنفس الطريقة لجهود التسويق المصممة لتلبية تلك الحاجات. (2) تختلف رغبات وحاجات الأفراد خارج السوق المستهدفة عن تلك الخاصة بالأفراد المنتمين إليها حتى أنهم لن يجدوا جهود التسويق مرضية. (3) معلومات كافية لتعريف شريحة السوق المستهدفة وتحديدها. (4) فهم احتياجات المستهلكين وسلوكهم الشرائي بغية تطوير مزيج تسويقي فعال.
السؤال:
ما أمثلة المنتجات والخدمات التي يمكنك التفكير فيها والتي تسوقها لفئة من الأشخاص الذين يهتمون بهذه المنتجات؟ في رأيك، ما مدى فعالية المزيج التسويقي الذي طورته الشركات التي تبيع؟
الجواب:
يجب أن يفكر الطلبة فيما يهم به الطلبة الآخرون في منطقتهم المحلية. وقد يشمل ذلك التقنية، والأزياء، والأنشطة الترفيهية.
الصفحة رقم (135)
تقييم الدرس والربط بالمجال الأكاديمي والواقع
السؤال:
لماذا تُعد حاجات الناس ورغباتهم أساساً مهماً لتحديد الشرائح السوقية؟
الجواب:
قد يشترك الأشخاص الذين لديهم احتياجات فردية في خصائص متشابهة أو يمكن تلبية حاجاتهم ورغباتهم بطرائق مماثلة. وتستخدم هذه السمات المشتركة لتحديد قطاعات السوق.
السؤال:
اذكر أربعة عوامل ديموغرافية تستخدم لتقسيم السوق.
الجواب:
قد تشمل الإجابات المحتملة التالي: السن، الجنس، التعليم، المهنة، الدخل، الموقع الجغرافي.
السؤال:
عرّف مصطلح السوق المستهدفة.
الجواب:
السوق المستهدفة هي شريحة محددة بوضوح من السوق تريد الشركة جذبها.
السؤال:
التقنية: استخدم الإنترنت للبحث عن موقع ويب لشركة تصنع أجهزة الحاسوب. راجع الموقع وحدد ثلاث شرائح فريدة من نوعها في السوق تنتج الشركة أجهزة الحاسوب لها. استخدم المعلومات من موقع الويب لوصف العوامل الرئيسية التي تميز الأجزاء الثلاثة.
الجواب:
ستختلف إجابات الطلبة بحسب الموقع الإلكتروني الذي اختاروه، إلا أنها جميعها يجب أن تتمحور حول عوامل تقسيم السوق الخمسة.
السؤال:
الاقتصاد: استخدم المكتبة المدرسية أو تصفح الإنترنت، وابحث عن معلومات حول المنشورات الحكومية أو المصادر الأخرى التي تعرض الخصائص الديموغرافية للسكان السعوديين. أعد قائمة بالمصادر التي تجدها، واكتب شرحاً لكيفية استفادة كل مصدر من المسوقين الذين يحددون الأسواق المستهدفة.
الجواب:
من المرجح أن تشمل الإجابات ما يلي: جغرافيا المملكة العربية السعودية موقع يتركز السكان فيه. تتراوح أعمار 72% من السكان بين 15 و64 عاماً، ويزيد عدد الرجال عن النساء.
السؤال:
افترض أنك تعمل مستشاراً في شركة تنتج أحياناً فاخرة عالية القيمة. تنتج الشركة كتيب مبيعات يعرض منتجاتها وترسله إلى كل متجر يمكنها تحديده. أعد عرضاً تقديمياً مدته ثلاث دقائق لرئيس شركة الأزياء حول سبب أهمية تركيز جهود التسويق على واحد أو أكثر من الأهداف المستهدفة، باستخدام مزيج تسويقي فريد لكل سوق مستهدفة. قدم مثالاً على السوق المستهدفة والمزيج التسويقي. قدم أفكارك إلى زملائك في الفصل.
الجواب:
(1) الأفراد في السوق المستهدفة في الحاجات ويستجيبون بنفس الطريقة لجهود التسويق المصممة لتلبية تلك الحاجات. (2) تختلف رغبات وحاجات الأفراد خارج السوق عن تلك الخاصة بالأفراد المنتمين إليها حتى إنهم لن يجدوا جهود التسويق مرضية. (3) معلومات كافية لتعريف شريحة السوق المستهدفة وتحديدها. (4) فهم احتياجات المستهلكين وسلوكهم الشرائي بغية تطوير مزيج تسويقي فعال.
الدرس 2.3: التركيز على شرائح من السوق
الصفحة رقم (136)
نشط معرفتك
السؤال:
في رأيك، كيف سيستفيد المسوق من تقسيم سوق كبير إلى قطاعات متنوعة؟
الجواب:
الفوائد: تلبية عدد أكبر من حاجات السوق المستهدفة. المساوئ: يتطلب تقسيم السوق كثيراً من الوقت لجمع المعلومات وتحليلها.
السؤال:
هل يمكن أن توجد أكثر من شريحة سوقية لدى فئة من الشباب أو الشابات الذين يذهبون جميعاً إلى المدرسة نفسها؟ وضح إجابتك.
الجواب:
نعم، وذلك بحكم أنهم يعيشون في أماكن مختلفة ولديهم دخل مختلف واهتمامات مختلفة وما إلى ذلك.
الصفحة رقم (142)
سيناريو تسويقي
السؤال:
ممن جمعت الشركة البيانات؟ وما الذي أرادوا معرفته؟
الجواب:
قررت الشركة الاستثمار في جمع البيانات من العملاء المحتملين حول الفوائد التي يتوقعون الحصول عليها من منتجات العناية بالشعر.
السؤال:
ما النتائج الأكثر إثارة للاهتمام بالنسبة للشركة؟
الجواب:
أرادت غالبية النساء السعوديات اللواتي شملهن الاستطلاع منتجات العناية بالشعر للحفاظ على شعرهن أملس ولامعاً، ورغبن بمنتجات العناية بالشعر التي تحمي الشعر الطويل.
السؤال:
كيف استجابت الشركة لهذه النتائج؟ وماذا كانت النتيجة؟
الجواب:
قررت الشركة استثمار معظم مواردها في تطوير وبيع منتجات بهذه المزايا.
الصفحة رقم (143)
نقاط تحقق
السؤال:
ما المزايا التي يمكن أن يجلبها تقسيم الشرائح إلى الشركة التي تستخدمها؟
الجواب:
تقسيم السوق يتيح للشركات التركيز على تقديم منتجات وخدمات تلبي حاجات العملاء الأكثر تحديداً بشكل أفضل من المنتجات الجماهيرية التي تلبي الحاجات العامة.
السؤال:
أي من فئات تقسيم الشرائح التي قرأت عنها في هذا القسم لها تأثير أكبر على قرارات الشراء لدى المستهلك؟ وضح إجابتك وأعط أمثلة تدعم إجابتك إن أمكن.
الجواب:
قد تشمل إجابات الطلبة: استخدام المنتج، وذلك لأنه يمكن استهداف الأشخاص الذين يستخدمون المنتجات بطرائق معينة، على سبيل المثال: من المرجح أن تبلى أحذية الجري ويحتاج المستهلك إلى استبدالها.
السؤال:
هل تعتقد أن نهج الشركة في تقسيم أسواق الشركات إلى شرائح هو نفسه أم يختلف عن تقسيم الأسواق الاستهلاكية؟ وضح إجابتك.
الجواب:
قد تشمل إجابات الطلبة: تقسيم الشرائح السوقية وفقاً للخصائص الديموغرافية. إذ من المرجح أن يتم تقسيم أسواق الشركات إلى شرائح وفقاً لنوع الشركة وحجم النشاط التجاري.
الصفحة رقم (146)
نقاط تحقق
السؤال:
ما السببان اللذان يجعلان الشركات تقرر تقسيم السوق؟
الجواب:
أولاً – يتيح البحث والتحليل الذي تجريه الشركات القدرة على تقسيم السوق، وفهم السوق وخصائص العملاء المحتملين فيها بدقة. ثانياً، يساعد التقسيم المفصل للشرائح السوقية الشركات على تحديد أفضل الفرص السوقية.
السؤال:
ماذا تفعل الشركات بعد جمع المعلومات حول السوق؟
الجواب:
يجب تحديد الشرائح في السوق بمجرد الانتهاء من جمع المعلومات.
السؤال:
ما العلاقة بين إمكانات السوق والحصة السوقية؟
الجواب:
الحصة السوقية هي جزء من إجمالي إمكانات السوق التي تتوقعها كل شركة فيما يتعلق بمنافسيها.
الصفحة رقم (147)
تقييم الدرس والربط بالمجال الأكاديمي والواقع
السؤال:
ما إستراتيجية تقسيم السوق التي تصنف المستهلكين وفقاً لخصائص، مثل: العمر، والجنس، والدخل، والمستوى التعليمي؟
الجواب:
تقسيم الشرائح السوقية وفقاً للخصائص الديموغرافية.
السؤال:
ما إستراتيجية تقسيم السوق التي تسمى التقسيم السلوكي؟
الجواب:
تقسيم الشرائح وفقاً لاستخدام المنتج.
السؤال:
لماذا تحتاج الشركة إلى تحديد الشرائح في السوق التي تريد المنافسة فيه؟
الجواب:
يتيح البحث والتحليل للشركات فهم السوق وخصائص العملاء المحتملين فيها بدقة، ويساعد التقسيم المفصل للشرائح السوقية الشركات على تحديد أفضل الفرص السوقية.
السؤال:
ارسم دائرة كبيرة تمثل السوق الجماهيرية لجميع المستهلكين الذين يستخدمون خدمات البث الترفيهي في المملكة العربية السعودية الآن. ارسم وسم خمس دوائر أصغر داخل الدائرة الكبيرة تمثل نوعاً معيناً من البرامج التلفزيونية، أو الأفلام، أو التغطية الرياضية التي يشاهدها المتابعون خلال خدمة البث. لكل دائرة صغيرة، حدد عدداً من الخصائص في شريحة في السوق التي من المتوقع أن تستمتع بهذا النوع من العروض، أو الأفلام، أو التغطية الرياضية.
الجواب:
ستختلف إجابات الطلبة بحسب البرامج التلفزيونية أو القنوات التي اختاروها، وما يشاهده كبار السن عادة، وما يمكن مشاهدته عبر خدمة البث التي قد تحد من الدخل وغيرها.
السؤال:
في ربع واحد، كانت مبيعات الهواتف الذكية في جميع أنحاء العالم 355.6 مليون هاتف. حصلت الشركة التي باعت معظم الهواتف الذكية على حصة سوقية بلغت 20.3%. كم عدد الهواتف الذكية التي باعتها الشركة الرائدة في السوق؟ كم عدد الهواتف التي باعتها الشركات الأخرى كافة؟ وما الحصة السوقية التي استفاد منها مندوبو المبيعات المذكورون؟
الجواب:
سامسونج: 72.2 مليون هاتف (0.203 × 355.6)
هواوي: 51.9 مليون هاتف (0.146 × 355.6)
أبل: 51.9 مليون هاتف (0.095 × 355.6)
شاومي: 33.8 مليون هاتف (0.095 × 355.6)
أوبو: 29.9 مليون هاتف (0.084 × 355.6)
الشركات الأخرى: 34% حصة سوقية (1.00 – 0.203 – 0.146 – 0.132 – 0.095 – 0.084)
120.9 مليون هاتف (0.34 × 3.55)
هواوي: 51.9 مليون هاتف (0.146 × 355.6)
أبل: 51.9 مليون هاتف (0.095 × 355.6)
شاومي: 33.8 مليون هاتف (0.095 × 355.6)
أوبو: 29.9 مليون هاتف (0.084 × 355.6)
الشركات الأخرى: 34% حصة سوقية (1.00 – 0.203 – 0.146 – 0.132 – 0.095 – 0.084)
120.9 مليون هاتف (0.34 × 3.55)
السؤال:
افترض أن أحد أصدقائك يدير متجراً جديداً للمجوهرات في بيئتك المجتمعية. حدد شريحة معينة في السوق لمنتجاتك بناءً على الخصائص الديموغرافية وخصائص التخطيط الشخصي للمجتمع. أعد صورتين تصفان شريحتك في السوق ثم أعد وقدم عرضاً مدته ثلاث دقائق لمعلمك تبرر فيه قراراتك.
الجواب:
ستختلف إجابات الطلبة، فحسب تكلفة المجوهرات وجودتها قد يركز تقسيم الشرائح السوقية وفقاً للخصائص الديموغرافية على دخل الأفراد وسنهم وجنسهم. وفي المقابل قد يركز تقسيم الشرائح السوقية وفقاً للتخطيط الشخصي على الأفراد الذين غالباً ما يقومون بالأنشطة الترفيهية والاجتماعية.
الدرس 3.3: التموضع من أجل اكتساب ميزة تنافسية
الصفحة رقم (148)
نشط معرفتك
السؤال:
لماذا يجب أن يكون للمنتجات صورة فريدة تتناسب مع المستهلكين وتختلف عن منتجات المنافسين؟
الجواب:
سيصعب على الشركات إقناع العملاء بشراء منتجاتها ما لم يلاحظ هؤلاء العملاء كيفية اختلافها عن منتجات منافسيها من الشركات.
الصفحة رقم (150)
نشاط تطبيقي
السؤال:
اعمل في فريق واحد وحددوا منتجاً جديداً مستهلكاً جرى تقديمه مؤخراً. ناقشوا المزيج التسويقي المستخدم لتسويق المنتج.
الجواب:
مزيج تسويقي لعلامة وجبات فطور جديدة. المنتج: كيس فواكه مخلوط مسبقاً. السعر: مكلف نوعاً ما ولكنه يستخدم مكونات عالية الجودة. المكان: محلات البقالة المحلية. الترويج: التسعير المنخفض المؤقت لوضعه في مقدمة المنافسة.
السؤال:
ما الذي يتطلبه الأمر لتجربة المنتج الجديدة؟
الجواب:
قد تشمل الإجابات التالي: تغليف جذاب، خصم جيد، ورؤية المنتج في الوقت المناسب (أي عند الجوع).
السؤال:
لماذا تقررون الاستمرار في اختيار المنتج الحالي بدلاً من المنتج الجديد؟
الجواب:
قد تشمل الإجابات التالي: اكتفاء (إعجاب) الطلبة بمنتج الفطور الحالي فلا يجدون داعياً لتغييره، كما أنه لا جدوى من تجربة المنتج الجديد، لا سيما وأنه من المحتمل أن يتغير سعره.
الصفحة رقم (151)
سيناريو تسويقي
السؤال:
ما الخدمات التي تقدمها الشركة؟
الجواب:
نقل العميل من منزله إلى مضمار السباق باستخدام سيارة فارهة، والقدرة على مشاهدة السباقات من منصة حصرية، والاستمتاع بوجبة فاخرة من خمسة أطباق في مطعم في مضمار السباق، وإمكانية الذهاب وراء الكواليس.
السؤال:
ما سبب تحديد الشركة لإستراتيجية التسعير؟
الجواب:
إن حقيقة أن أسعارها عالية جداً تعزز صورتها الفريدة والحصرية.
السؤال:
ماذا سيحدث إذا استخدمت الشركة إستراتيجية تسعير مختلفة؟
الجواب:
ربما يصبح نوع المستهلك الذي تسعى الشركة إلى جذبه أقل اهتماماً بخدماتها إذا كان سعرها أقل.
الصفحة رقم (152)
نقاط تحقق
السؤال:
ما الهدف من تحديد وضع منتج أو خدمة؟
الجواب:
تضع الشركات منتجاتها وخدماتها لتسليط الضوء على كيفية اختلافها عن منتجات منافسيها من الشركات.
السؤال:
ما العوامل الستة التي تراعيها الشركات عند تطوير إستراتيجية التموضع؟
الجواب:
ميزة المنتج، السعر والجودة، الاستخدام أو التطبيق، مستخدم المنتج، تصنيف المنتج، المنتج المنافس.
السؤال:
أي من هذه العوامل تعتقد أنه أكثر فائدة للشركات؟ وضح إجابتك.
الجواب:
قد تشمل الأمثلة التالي: المنافسين، وذلك لأنه يمكن للشركة اكتساب فهم حول كيفي موضعة منتجاتها من خلال مقارنتها بمنتجات منافسيها.
الصفحة رقم (155)
نقاط تحقق
السؤال:
ما إستراتيجية التموضع؟ وما العوامل التي تؤثر على قرار الشركة بشأن إستراتيجية التموضع التي تستخدمها؟
الجواب:
من أجل التأثير على مشتريات المستهلكين، تضع الشركات منتجاتها وخدماتها لتسليط الضوء على كيفية اختلافها عن منتجات منافسيها من الشركات، وتعتمد إستراتيجيات التموضع على العوامل التالية: تصورات المستهلك، المنافسين في السوق، التغيرات في بيئة الشركات.
السؤال:
لماذا تعتقد أن الشركات يجب أن تكون حذرة عند استخدام إستراتيجية تنافسية للتموضع؟
الجواب:
من الضروري أن تنتبه الشركة وتحرص على اختيار السوق المستهدفة بناءً على بحث شامل أجرته مسبقاً، وأن تضع منتجها بحسب النجاح الذي أحرزه في السوق، وذلك لأن المبالغة في المقارنة مع المنافسين سيؤول بكونه إعلاناً مجانياً لمنتجاتهم.
السؤال:
قيم مدى الميزة التي ستكسبها الشركة من استخدام إستراتيجية تنافسية للتموضع بالنسبة للموارد التي يتعين عليها الاستثمار فيها؟
الجواب:
يمكن للشركات التعلم من تجارب منافسيها واستخدام ما تعلموه لجعل إستراتيجيتها التسويقية أكثر فعالية؛ ما يتيح لها توفير التكاليف المخصصة لاستنباط الأفكار التي سبق أن استنبطها المنافسون من قبل. على سبيل المثال: قد تنتج شركة مشروبات غازية مشروباً بنكهة فواكه غير ناجحة، فيحرص المنافسون بذلك على تجنب هذه النكهة دون الحاجة إلى إجراء بحث عنها.
الصفحة رقم (156)
تقييم الدرس والربط بالمجال الأكاديمي والواقع
السؤال:
ما المقصود بموضع الشركة في السوق؟
الجواب:
يشير مصطلح الموضع في السوق إلى الصورة الفريدة لمنتج أو خدمة في ذهن المستهلك.
السؤال:
ما العوامل الثلاثة التي تستند إليها إستراتيجية التموضع؟
الجواب:
تصورات المستهلك، المنافسون في السوق، التغيرات في بيئة الشركات.
السؤال:
الاتصالات: استخدم الإعلانات المطبوعة، أو الإنترنت، أو الراديو، أو التلفاز لإعداد عرض يوضح القواعد الست للتموضع الموضحة في الدرس. يمكن أن يكون العرض في شكل ملصق، أو تسجيل صوتي، أو فيديو، أو وسائط أخرى.
الجواب:
ستختلف عروض الطلبة بحسب الوسيلة التي اختاروها، إلا أن جميعها يجب أن تّم عن إلمامهم بالطرائق الستة لتموضع المنتجات.
السؤال:
التاريخ: استخدم الإنترنت لتحديد ودراسة شركة تعمل منذ أكثر من 50 عاماً وأحدثت تغيراً كبيراً في أحد منتجاتها الرئيسية. اكتب تقريراً من صفحة واحدة يصف أسباب التغيير، بما في ذلك الاستجابات لتصورات المستهلك، أو إجراءات المنافسين، أو التغيرات في بيئة الأعمال.
الجواب:
ستختلف إجابات الطلبة بحسب الشركة التي اختاروها، إلا أن جميعها يجب أن تتم عن إلمامهم بكيف تغير التسويق خلال الخمسين عاماً الماضية وكيف أثرت بيئة الأعمال على ذلك.
السؤال:
طلب بنك جديد في مجتمعك من فريق التسويق الذي تعمل فيه اقتراح فكرة للحصول على مكانة سوقية ناجحة. أعد إعلان العلاقات العامة الذي ينقل بوضوح الصورة التي حددتها، قدم الإعلان إلى معلمك، وحدد أسس وضع السوق الذي اخترته، واشرح لماذا يعتقد فريقك أنه سيكون فاعلاً في عرضك التقديمي.
الجواب:
يجب أن يصف الطلبة الصورة (تصور العميل) والمنافسة والتغيرات في بيئة الأعمال التي يحتاج البنك إلى مراعاتها.
الفصل 3: التقييم
الصفحة رقم (157)
مراجعة المفاهيم التسويقية وطور لغتك التسويقية
السؤال:
افترض أنك تملك متجراً لألعاب الفيديو. ما بعض الخصائص الشخصية للمستهلكين في شريحة السوق التي ترغب في استهدافها؟
الجواب:
استهداف شريحة الشباب الذين تتراوح أعمارهم بين 8 إلى 25 أو 30 عاماً، وذلك لأنهم يتمتعون بمتسع من وقت الفراغ ويستمتعون بالألعاب والتقنية بشكل عام. وسينحدر هؤلاء الشباب من عائلات ميسورة، وذلك كي يمتلكوا دخلاً كافياً لتحمل تكلفة المنتج.
السؤال:
كيف تختلف السوق المستهدفة لقسم الأزهار في متجر متعدد الأقسام عن السوق المستهدفة لمتجر زهور مجاور؟
الجواب:
السوق المستهدفة لقسم الأزهار تتمثل في متجر متعدد الأقسام يضم الأشخاص الذين يأتون إلى المتجر لشراء الطعام فيشترون الزهور كمشتريات اندفاعية، في حين أن السوق المستهدفة لمتجر الزهور المجاور يضم الأشخاص الذين يعيشون في المنطقة والذين يذهبون إلى المتجر خصيصاً لشراء الزهور. وقد يحتاج هؤلاء العملاء أيضاً إلى مساعدة شخصية في عمليات الشراء والخدمات الأخرى التي لا يتلقونها في المتجر متعدد الأقسام.
السؤال:
افترض أنك مدير تسويقي في شركة تنتج أحذية رياضية. كيف يمكن لفئات تقسيم الشرائح الأربع لمساعدتك على فهم أي شريحة على شركتك استهدافها؟
الجواب:
تقسيم الشرائح السوقية وفقاً للموقع الجغرافي يمكن أن يساعد شركتك على تحديد مكان تواجد أفضل المستهلكين المستهدفين. في المقابل، فإن تقسيم الشرائح السوقية وفقاً للخصائص الديموغرافية يمكن أن يساعد شركتك على معرفة سن أفضل المستهلكين المستهدفين وجنسهم وتعليمهم. في حين أن تقسيم الشرائح السوقية وفقاً للتخطيط الشخصي يمكن أن يساعد شركتك على فهم اهتمامات وقيم المستهلكين الذين يجب أن تستهدفهم. بينما تقسيم الشرائح السوقية وفقاً لاستخدام المنتج يمكن أن يساعد شركتك على فهم كيفية استخدام المستهلكين لمنتجاتك وعدد مرات الاستخدام وهوية المستهلك الذي تريد شركتك استهدافه.
السؤال:
لماذا يجب على شركة ما تدخل سوقاً جديدة أن تعرف إمكاناتها السوقية وكذلك تقدير الحصة السوقية التي ستستحوذ عليها؟
الجواب:
يجب أن تعرف الشركة إمكاناتها السوقية، أو إجمالي الإيرادات التي يمكن جنيها لقاء منتج معين، من أجل تحديد ما إذا كان السوق مربحاً، كما يجب أن تقدر الحصة السوقية التي تستحوذ عليها، لا سيما وأنها يمكنها توقع تحقيق الأرباح إذا كانت قيمة حصتها المقدرة في السوق أكبر من مصاريفها المقدرة.
السؤال:
افترض أنك تبيع عضويات للمشتركين في مركز بينتبول (كرة الطلاء). ما الطريقة التي ستستخدمها لتحديد موضع المركز في السوق؟ وضح إجابتك.
الجواب:
يطلب زوار مركز البينتبول (كرة الطلاء) خدمات مميزة ومرافق رائعة وأجواء ممتعة. لذلك، يجب إبراز ميزات المركز والخدمات التي يقدمها، على سبيل المثال: يمكنك التركيز على جودة مسارات الألعاب والمواضيع. كما يمكن إبراز الخدمات المقدمة ضمن المركز، كمطعم ومتجر. ويمكن أيضاً استخدام طريقة السعر/ الجودة.
السؤال:
لماذا يجب على الشركات توخي الحذر بشأن بناء قرارات تحديد وضع السوق على تصرفات منافسيها؟
الجواب:
ستختلف إجابات الطلبة. فكل شركة لديها نقاط قوة ونقاط ضعف بالإضافة إلى أهداف محددة. وعليه، تحتاج الشركات إلى تقييم مدى نجاح تجارب منافسيها قبل تقليدها، وذلك كي لا ترتكب نفس الأخطاء في نهاية المطاف.
السؤال:
1. تجربة العملاء
الجواب:
ل
السؤال:
2. فرصة السوق
الجواب:
ج
السؤال:
3. الموضع في السوق
الجواب:
ح
السؤال:
4. إمكانات السوق
الجواب:
د
السؤال:
5. الحصة السوقية
الجواب:
ك
السؤال:
6. إستراتيجية التسويق
الجواب:
ز
الصفحة رقم (158)
طور لغتك التسويقية وبحث التسويق والتخطيط
السؤال:
7. التسويق الجماهيري
الجواب:
ي
السؤال:
8. التسويق المتخصص
الجواب:
أ
السؤال:
9. إستراتيجية التموضع
الجواب:
و
السؤال:
10. تصنيف المنتج
الجواب:
ط
السؤال:
11. ميزة المنتج
الجواب:
هـ
السؤال:
12. السوق المستهدفة
الجواب:
ب
السؤال:
حدد منتجاً أو خدمة مألوفة لديك لاستخدامها في هذا النشاط. وحدد أربعة أشخاص لمقابلتهم وحدد المعلومات التي تحتاج إلى الحصول عليها من كل شخص من أجل تطوير وصف السوق المستهدفة، وتصنيف سلوكهم الشرائي ضمن نظام تصنيف شراء المنتج أو الخدمة بالنسبة للمنتج أو الخدمة التي اخترتها. أجر المقابلات ونفذ المهام الآتية: أ. صف الشريحة السوقية التي ينتمي لها كل شخص قمت بمقابلته. ب. حدد ما إذا كان الأشخاص الأربعة سيكونون جزءاً من سوق مستهدفة أو أكثر من سوق. ت. حدد تصنيف شراء المستهلك المناسب لكل شخص قابلته ووضح سبب اختيارك لهذا التصنيف.
الجواب:
ستختلف إجابات الطلبة كثيراً بحسب الشركة والخصائص الديموغرافية التي اختاروها، إلا أنهم يجب أن يصفوا الشريحة السوقية الأهم لكل خاصية ديموغرافية، وأن يذكروا منتجاً أو خدمة مهمة في تلك الشريحة.
الصفحة رقم (159)
بحث التسويق والتخطيط
السؤال:
ابحث في الإنترنت عن معلومات حول الخصائص الديموغرافية للمملكة العربية السعودية، على سبيل المثال، من تعداد عام 2022. راجع المعلومات المدرجة واختر ثلاث خصائص ديموغرافية مهمة للشركات القائمة في المملكة العربية السعودية. حدد لكل خاصية شريحة في السوق من السكان ومنتجاً أو خدمة يمكن الحصول عليها في تلك الشريحة السوقية. على سبيل المثال: الخاصية: السن الشريحة من السوق: الأشخاص الذين يبلغ سنهم 50 عاماً فأكثر المنتج أو الخدمة: تقديم الخدمات المالية للمتقاعدين.
الجواب:
ستختلف إجابات الطلبة، إلا أنها قد تشمل التالي: الطلبة الذكور بعمر 18 – 16 عاماً. الحواسيب اللوحية أو أجهزة الحاسوب المحمولة التي يمكن استخدامها للعب والدراسة على حد سواء.
السؤال:
مراكز الرعاية الطبية الطارئة: حدد أي من الطرق الست للتموضع ستكون الأكثر أهمية ووضح سبب اختيارك.
الجواب:
تقنية التموضع: الجودة، وذلك لأن معظم الناس يرغبون في الحصول على رعاية صحية عالية الجودة بصرف النظر عن السعر.
السؤال:
عطور مستوردة أو كولونيا: حدد أي من الطرق الست للتموضع ستكون الأكثر أهمية ووضح سبب اختيارك.
الجواب:
تقنية التموضع: السعر والجودة ومستخدم المنتج، وذلك لأنه من المرجح أن تسلط هذه الشركة الضوء على سعر العطور الباهظ وربما مكانة النساء اللاتي يستخدمن من هذه العطور.
السؤال:
أثاث المكاتب المنزلية: حدد أي من الطرق الست للتموضع ستكون الأكثر أهمية ووضح سبب اختيارك.
الجواب:
تقنية التموضع: السعر والجودة، وذلك لأن الشركة يجب أن تركز على الجودة لتبرير السعر.
السؤال:
فصول اللياقة البدنية: حدد أي من الطرق الست للتموضع ستكون الأكثر أهمية ووضح سبب اختيارك.
الجواب:
تقنية التموضع: مستخدم المنتج وميزة المنتج، وذلك لأن الشركة يجب أن تركز على هوية الشخص الذي قد يستفيد من حضور فصل لياقة بدنية شخصي.
السؤال:
أنبوب الحفر (يستخدم في التنقيب عن النفط): حدد أي من الطرق الست للتموضع ستكون الأكثر أهمية ووضح سبب اختيارك.
الجواب:
تقنية التموضع: السعر والجودة والمنتج المنافس، وذلك لأن الشركة تركز على سعر منتجاتها وجودتها مقارنة بمنافسيها.
السؤال:
منظف غسيل آمن بيئياً: حدد أي من الطرق الست للتموضع ستكون الأكثر أهمية ووضح سبب اختيارك.
الجواب:
تقنية التموضع: مستخدم المنتج وميزة المنتج، وذلك لأنه يمكن بيع المنتج للمستهلكين الذين يفضلون استخدام المنتجات التي تحتوي على مكونات آمنة بيئياً.
الصفحة رقم (160)
الرياضيات في التسويق
السؤال:
تجمع سكني متوسط الكثافة فيه ثلاثة متاجر رئيسية كبيرة تستحوذ على 94% من إجمالي السوق، وتتقاسم المتاجر الصغيرة نسبة 6% المتبقية. وتشير التقديرات إلى أن إجمالي إمكانات السوق لمنتجات البقالة في هذا التجمع السكني يقدر بنحو 161 مليون ريال، ويوجد نحو 25,000 عميل محتمل في التجمع. ما الحصة السوقية الإجمالية بالريال للثلاثة متاجر الرئيسية للبقالة؟
الجواب:
151.34 مليوناً.
السؤال:
ما الحصة السوقية الإجمالية بالريال للمتاجر الصغيرة المملوكة للأهالي؟
الجواب:
9.66 ملايين.
السؤال:
ما الحصة السوقية بالريال لكل متجر بقالة رئيس إذا كانت جميعها متساوية في السوق؟
الجواب:
50.45 مليوناً.
السؤال:
حدد أحد متاجر البقالة الرئيسية مؤخراً ووسع نشاطه، وبدأ في العمل على مدار 24 ساعة. نتيجة لهذه التغييرات، زادت الحصة السوقية لهذا المتجر في السوق إلى 45% من إجمالي السوق. ما حصته السوقية الجديدة بالريال؟
الجواب:
68.10 مليوناً.
السؤال:
إذا تخيلنا أن المتاجر الصغيرة لا تزال تمتلك 6% من السوق، فما الحصة السوقية المتبقية للمتجرين الرئيسيين الآخرين بالريال؟
الجواب:
83.24 مليوناً.
الصفحة رقم (161)
إدارة التسويق واتخاذ القرارات
السؤال:
افترض أنك مستشار تسويق في مجتمعك المحلي، هناك جمعية لرجال الأعمال تسمى مكتب تحسين الأعمال، وهي مؤسسة مهتمة بتحسين ممارسات التسويق للشركات الفردية، بالإضافة إلى تحسين اقتصاد الأعمال للمجتمع بأكمله. يتناول الأعضاء الغذاء معاً مرة واحدة في الشهر، ويدعون ضيفاً لإلقاء كلمة. لقد دعيت هذا الشهر إلى إلقاء كلمة حول تحديد وضع السوق. أعد عرضاً تقديمياً، يتضمن وسائل بصرية، لإلقاء خطاب أمام مكتب تحسين الأعمال. ومن المقرر أن يستمر الحديث والمناقشة نحو عشر دقائق. يمكن أن يتضمن عرضك التقديمي مناقشة حول التموضع، والنتائج التي يمكن أن يتوقعها الأعضاء من خلال تحديد التموضع الفاعل، ومناقشة وأمثلة على تقنيات التموضع الست. تأكد من شرح كيف يمكن أن يعمل تحديد المواقع لمجتمع الأعمال بأكمله، وكذلك للأعمال الفردية. يجب أن تؤكد الوسائل البصرية التي ستستخدمها في عرضك التقديمي على الجوانب المهمة لخطابك.
الجواب:
ستختلف إجابات الطلبة، إلا أنه يجب أن تشرح جميع تقاريرهم كيف يسهم المفهوم التسويقي في مساعدة الشركات التي تتبناه على تلبية حاجات العملاء على نحو أفضل من الشركات التي لا تتبناه. ففي الأسواق الجماهيرية، غالباً ما تعجز الشركات الكبرى عن تحديد حاجات العملاء المحددة أثناء محاولتها جذب سوق عام كبير. وفي حين تتنافس الشركات الكبيرة مع بعضها البعض على الميزات القياسية والأسعار المنخفضة، تسمح الفرصة للشركات الصغيرة لتحديد الأسواق المستهدفة الصغيرة غير الراضية عن الشركات الكبيرة. (يجدر ذكر أمثلة).
الصفحة رقم (163)
تكليف التسويق
السؤال:
افترض أنك مستشار سعودي تقدم المشورة لشركة دولية تبيع بنطال الجينز. تريد الشركة معرفة مدى إمكانات السوق المتاحة لمنتجاتها في المملكة العربية السعودية. بنطال الجينز هو منتج عالي الجودة وعالي القيمة وتسوقه الشركة حالياً على هذا النحو في بلدان أخرى. ابحث واستخدم معرفتك بالسوق المحلية لإعداد تقرير لعميلك تزوده فيه بمعلومات حول الفئات الديموغرافية وفئات أخرى من المستهلكين التي تستحسن استهدافها، وحول مستوى الاهتمام بمنتجات الشركة بين هذه الفئات. أعد تقريراً تقدم فيه نتائجك وأفكارك، وتقدم اقتراحات حول الشريحة في السوق التي يجب أن تستهدفها الشركة، ومقدار إمكانات السوق التي ستتمتع بها.
الجواب:
يجب أن تبرهن إجابات الطلبة على أنهم بحثوا بالفعل في الخصائص الديموغرافية، وأن تكون آراؤهم حول الشريحة المستهدفة مدعمة بالحقائق. هذا ويجب أن يسلط الطلبة الضوء في تقاريرهم على سعر بنطال الجينز المرتفع وأن يربطوا السعر بالآراء التي اقترحوها. كما يجب أن يتطرقوا إلى موضوع الدخل والمنافسة، وعلاقتهما بسعر وموضع المنتج الجديد.
الدرس 1.4: مزيج المنتج
الصفحة رقم (166)
نشط معرفتك
السؤال:
فكر في منتج تستخدمه بانتظام ذي ميزات خاصة. جهز قائمة بهذه الميزات.
الجواب:
قد يختار الطلبة هاتفاً ذكياً يمتاز بكاميرا أفضل من المنتجات الأخرى في السوق.
السؤال:
في رأيك، ما خطوات عملية تصميم المنتج؟
الجواب:
المستوى الأول هو المنتج الأساسي، ثم في المستوى الثاني يعدل ويحسن هذا المنتج بإضافة ميزات وخيارات، وأخيراً في المستوى الثالث يخطط للخدمات والمنتجات التكميلية ليصبح المنتج النهائي مفيداً للمستهلكين لأقصى حد.
السؤال:
كيف يساعد بيع منتج تنتجه شركة ما كجزء من مجموعة، أو مجموعة منتجات، على بيع المزيد من هذا المنتج؟
الجواب:
تتيح هذه الخطوة للعملاء تجربة منتجات ما كانوا ليشتروها في ظروف أخرى. على سبيل المثال: بيع كريم اليدين مع جل الاستحمام.
الصفحة رقم (168)
نقاط تحقق
السؤال:
ما الذي يجدر بالشركة فعله لتميز منتجاتها عن منتجات منافسيها؟
الجواب:
يمكن للشركة إضافة ميزات فريدة على المنتجات، أو البيع باسم علامة تجارية معروفة، أو تقديم ضمان أو شهادة للمنتج.
السؤال:
كيف تشجع الشركات من ضمانات وشهادات العملاء لمنتجاتها؟
الجواب:
قد تضمن الشركة المصنعة للمستهلك تبديل المنتج إذا كان أو أصبح معيباً. على سبيل المثال: قد ترد قيمة الشراء للمستهلك في حالة عدم رضاه عن المنتج، وقد تقدم الشركة بدلاً عن ذلك شهادة من جهة موثوقة ذات علاقة تشهد على جودة المنتج.
الصفحة رقم (170)
نقاط تحقق
السؤال:
ما الفرق بين المنتج الأساسي والمنتج المطور؟
الجواب:
المنتجات المطورة هي نسخ محسنة ومعدلة عن المنتج الأساسي.
السؤال:
هل تفضل شراء المنتجات الأساسية أو استخدامها أم أن الأهم بالنسبة لك أن المنتج تحسن بطريقة ما؟ اشرح إجابتك.
الجواب:
ستختلف إجابات الطلبة: فقد يجيبون بأنهم يفضلون أن تكون بعض المنتجات أساسية، كمحمصة الخبز، في حين أنهم يفضلون أن تكون المنتجات الأغلى والمميزة مطورة، كالحواسيب اللوحية.
السؤال:
من وجهة نظرك، إلى أي مدى تستفيد الشركات من تقديم خدمات إضافية مرتبطة بمنتج ما في قدرتها على جذب العملاء واستبقائهم؟ اشرح إجابتك.
الجواب:
تمكن المنتجات المطورة الشركات من إرضاء عدة أسواق مستهدفة بمنتج أساسي واحد. وتطور الشركات مجموعة من الميزات والخيارات والأسماء التجارية مع وضع حاجات سوق مستهدفة واحدة في الحسبان.
الصفحة رقم (175)
سيناريو تسويقي
السؤال:
ما الذي أرادت الشركة تحقيقه من إجراء تغيير عبوات منتجها؟
الجواب:
عدم استخدام أي علب كرتون غير ضرورية في الكريمات المرطبة من إنتاجها.
السؤال:
كيف يؤثر التغيير في أعمال الشركة ومنافسيها؟
الجواب:
أثبتت هذه الإستراتيجية نجاحها اللافت بالنسبة لشركة مستحضرات التجميل، وقد لاحظها منافسوها فقرر بعضهم تطبيقها للتخلص من التعبئة غير الضرورية.
السؤال:
هل يمكن للشركة أن تدعي حقاً اهتمامها بالبيئة عندما تستمر في استخدام الكثير من البلاستيك لتصنيع الأحواض والأنابيب التي تغلف منتجاتها؟
الجواب:
ستختلف إجابات الطلبة: قد يجيب بعضهم بأن أي تغيير، ولو كان بسيطاً، هو في الواقع تحسين كبير بالنسبة للمنتج، وأن ردود الفعل الإيجابية إزاءه ستشجع الشركات على إجراء تغييرات أكبر في المستقبل.
الصفحة رقم (177)
نقاط تحقق
السؤال:
بم ستنتفع شركة من تطوير منتج؟
الجواب:
إضافة الشركات عناصر إلى خط إنتاجها يزيد من عدد العملاء المحتملين ورضا المستهلكين الأفراد.
السؤال:
ما العوامل التي تحتاج شركة ما لدراستها عند تطوير مزايا وتعبئة منتج؟
الجواب:
التصميم وتباين الكمية والحجم، وتباين الجودة.
السؤال:
كيف يساعد تطوير علامة تجارية شركة ما في الحفاظ على العملاء؟
الجواب:
توفر العلامة التجارية تعريفاً فريداً للشركة وعروضها.
السؤال:
فكر في علامة تجارية تشعر بالولاء لها؛ ما سبب ولائك وكيف يؤثر على قراراتك الشرائية؟
الجواب:
يجب أن تتناول الإجابات تجارب إيجابية مع علامة تجارية ما.
الصفحة رقم (178)
تقييم الدرس والربط بالمجال الأكاديمي
السؤال:
لماذا تطرح الشركات للمستهلكين الكثير من خيارات المنتجات المختلفة؟
الجواب:
تسهم خيارات المنتجات الموسعة في تمايز المنتجات وتلبية حاجات المستهلكين المتنوعة ورغباتهم.
السؤال:
تحت أي مستوى من مستويات تصميم المنتج تندرج إضافة الميزات والخيارات؟
الجواب:
المنتج المطور
السؤال:
ما هدف الشركات من استخدام العلامة التجارية؟
الجواب:
يساعد استخدام العلامات التجارية على تعريف العملاء بالشركات؛ وبالتالي زيادة مبيعاتها.
السؤال:
الفن المرئي: استخدم إعلاناً أو منشوراً لمنتجاً لإيجاد صورة لمنتج استهلاكي. انسخ الصورة أو قصها والصقها على لوحة العرض. كخيار بديل، أضف إلى برنامج التصميم ملفاً رقمياً للصورة، وميز بالألوان بين المنتج الأساسي والمنتج المطور والمنتج الموسع، وعرف كل مكون. أعط شرحاً في الهامش لتوضيح معنى كل لون.
الجواب:
ستختلف إجابات الطلبة بحسب المنتج الاستهلاكي الذي اختاروه، إلا أن جميعها يجب أن تم عن إلمامهم بالاختلافات فيما بين المنتجات الأساسية والمطورة والموسعة، بالإضافة إلى الاختلافات فيما بين مكونات كل نوع.
السؤال:
البحث: غالباً الأفلام الشهيرة وشخصياتها مرخصة للاستخدام من قبل شركات أخرى للترويج لمنتجاتها. بالنسبة لفيلم حديث، عرف أكبر عدد ممكن من المستخدمين المرخصين للفيلم أو شخصياته. أنشئ جدولاً باسم الشركة والمنتج، ووصفاً موجزاً لكيفية استخدام الفيلم أو الشخصية المرخصة في الترويج.
الجواب:
ستختلف إجابات الطلبة بحسب الفيلم الذي اختاروه، ويمكنهم التفكير في الشركات التي تنتج الملابس والألعاب والملصقات والعناصر الأخرى التي تشير إلى الفيلم أو شخصياته.
الدرس 2.4: منتجات المستهلكين والشركات
الصفحة رقم (179)
نشط معرفتك
السؤال:
برأيك، ما تعريف سوق المستهلك وسوق العملاء من الشركات؟
الجواب:
تعمد الشركات التي تستهدف الشركات الأخرى إلى التركيز على مدى كفاءة منتجاتها في زيادة كفاءة وفاعلية عمل تلك الشركات، في حين تعمد الشركات التي تستهدف المستهلكين إلى التركيز على مدى كفاءة منتجاتها في تلبية حاجاتهم ورغباتهم.
السؤال:
أعد قائمة بجميع الأنواع المختلفة من المنتجات التي قد تحتاج الشركة لشرائها.
الجواب:
يتعين على المسوقين خلال التخطيط لتسويق المنتجات التركيز على نوعها واستخداماتها. تعد المعدات الرأسمالية استثماراً رئيساً وقراراً مهماً للعميل، ما يدفع الشركات إلى التأني واستشارة العديد من الأفراد عند التخطيط للشراء. وتعمل الشركات على إثر ذلك بشكل وثيق مع المورد، وذلك للتخطيط لمنتج يلبي احتياجات الشركة. في المقابل، تشمل المستلزمات على مشتريات روتينية لا يهتم لها العميل كثيراً باستثناء سعرها، وذلك ما دامت الشركة بحاجة لتلك المستلزمات. ويتم شراء ذات المستلزمات مراراً، ويقرر شخص واحد الموعد المناسب لإعادة الطلب.
الصفحة رقم (181)
نقاط تحقق
السؤال:
ما تعريف سوق المستهلك؟
الجواب:
تشمل سوق المستهلك الأفراد أو المجموعات المرتبطين اجتماعياً الذين يشترون المنتجات للاستهلاك الشخصي.
السؤال:
اكتب خمسة أمثلة على الأقل لسوق المستهلك.
الجواب:
الترفيه، الأزياء، الإجازات، خدمات الطب البيطري، خدمات البث.
السؤال:
ما العاملان اللذان يرتكز عليهما نظام تصنيف الشراء الاستهلاكي؟
الجواب:
يعتمد نظام تصنيف مشتريات المستهلك على عاملين: أهمية الشراء للمستهلك، ورغبة المستهلك في التسوق ومقارنة المنتجات قبل الشراء.
الصفحة رقم (182)
سيناريو تسويقي
السؤال:
ما المشكلة التي أراد مدير السينما حلها عبر جمع البيانات؟
الجواب:
إذا اشترت دار السينما كميات قليلة سينخفض رضا العملاء وستتراجع المبيعات.
السؤال:
ما المعلومات التي سجلتها دار السينما وإلى متى؟
الجواب:
احتفظت الدار بسجلات مفصلة لمبيعات الفشار يومياً لمدة ثلاثة أشهر بالضبط.
السؤال:
هل يمكنك التفكير في أي أسباب قد تسبب في عدم إسهام البيانات التي جمعها مدير السينما في وضع تنبؤات دقيقة لما سيشتريه المستهلكون في الأشهر الثلاثة المقبلة؟
الجواب:
لا تأخذ البيانات في الاعتبار العوامل المؤثرة كالإجازات المدرسية والأفلام المرتقبة، والمناسبات كشهر رمضان الذي يتناول فيه الناس الطعام خلال الليل.
الصفحة رقم (185)
نقاط تحقق
السؤال:
ما أهمية أن تفهم الشركات التي تبيع المنتجات الخام للعملاء من الشركات كيفية استخدامها لمنتجات؟
الجواب:
يجب أن تعرف الشركة كيف تعتزم الشركات المستهلكة بيع منتجاتها أو استخدامها، لكي تتمكن من تطوير منتجاتها.
السؤال:
أي فئات المنتجات التجارية يُعد الأهم بالنسبة للمصانع؟ ولم؟
الجواب:
تعد المواد الخام ضرورية لأعمال التصنيع، لذلك يحتاج مشترو المواد الخام إلى مستلزمات كافية وجودة موحدة من المواد الخام للحفاظ على المستوى المخطط للإنتاج وجودته.
السؤال:
أي فئات المنتجات التجارية يُعد الأهم بالنسبة للفنادق؟ ولم؟
الجواب:
تعد المستلزمات ضرورية لتشغيل الفنادق، بما في ذلك – على سبيل المثال – مستلزمات التنظيف، والصابون، والشامبو، ومفارش السرير، والكهرباء، والطعام.
الصفحة رقم (186)
تقييم الدرس والربط بالمجال الأكاديمي والواقع
السؤال:
ما العاملان الأساسيان في نظام تصنيف مشتريات المستهلك؟
الجواب:
(1) أهمية الشراء للمستهلك. (2) رغبة المستهلك في التسوق ومقارنة المنتجات قبل الشراء.
السؤال:
ما المقصود بالمعدات الرأسمالية؟
الجواب:
تشمل المعدات الرأسمالية أراضي الشركة والمباني وقطع المعدات الرئيسة، وغالباً ما تكون هذه العناصر أغلى المنتجات وأهمها التي تشتريها الشركة.
السؤال:
ما المقصود بالأجزاء المكونة؟
الجواب:
تدمج الأجزاء المكونة في المنتجات التي تصنعها الشركة. ومع ذلك، ستحتاج شركة أخرى هذه المكونات جزئياً أو كلياً.
السؤال:
التقنية: حدد خمسة منتجات تقنية جديدة نسبياً. ابحث في الإنترنت عن صورة لاستخدام المستهلكين لكل تقنية وصورة أخرى لاستخدامها في الشركات. باستخدام برنامج التصميم أو العرض التقديمي، أنشئ صورة مرئية توضح الأسواق الاستهلاكية وسوق العملاء من الشركات لكل منتج.
الجواب:
ستختلف صور الطلبة المرئية بحسب المنتجات التي اختاروها. على سبيل المثال: قد يستخدم الطلبة نظام حجز عبر الإنترنت لحجز غرفة فندق تحتوي على شاشة تعمل باللمس تتيح لهم طلب ما يشاؤون.
السؤال:
الرياضيات: حددت دار السينما أن 34% من روادها سيشترون الفشار و52% سيشترون مشروباً غازياً. متوسط بيع الفشار 20 ريالاً ومتوسط بيع المشروبات الغازية 18 ريالاً. تتوقع الدار بيع 900 تذكرة سينما يوم السبت. احسب مبيعات الفشار والمشروبات الغازية التي تتوقعها السينما.
الجواب:
الفشار: 900 × 0.34 × 20 = 6,120 ر.س.
المشروبات الغازية: 900 × 0.52 × 18 = 8,424 ر.س.
إجمالي مبيعات الفشار والمشروبات الغازية = 6,120 + 8,424 = 14,544 ر.س.
المشروبات الغازية: 900 × 0.52 × 18 = 8,424 ر.س.
إجمالي مبيعات الفشار والمشروبات الغازية = 6,120 + 8,424 = 14,544 ر.س.
السؤال:
افترض أنك تعمل لدى بائع تجزئة للمشروبات الغازية يقدم خدمة التوصيل إلى المنازل للمستهلكين في منطقتك، وتتوقع إمكانية زيادة أرباح عملك عن طريق بيع العقود للشركات أيضاً. جهز عرضاً مقنعاً مدته ثلاث دقائق لفوائد البيع لكل من أسواق المستهلك وسوق العملاء من الشركات. قدم عرضك لمعلمك.
الجواب:
يجب أن يتولى كل عضو وظيفة محددة مثل: الإنتاج، والعمليات، والمحاسبة، والتمويل، والإدارة، والتسويق.
الدرس 3.4: تطوير منتج جديد
الصفحة رقم (187)
نشط معرفتك
السؤال:
فكر في آخر مرة اشتريت فيها أو استخدمت منتجاً تراه ‘جديداً’. لماذا وصفته بأنه ‘جديد’؟ ما أهمية التسويق في إدراكك للمنتج؟
الجواب:
ستختلف إجابات الطلبة، إلا أن الأمثلة قد تشمل الاشتراك في خدمة بث جديدة عبر الإنترنت بعد رؤية إعلان عنها عبر وسائل التواصل الاجتماعي. ويبرر الطلبة الإقبال على الاشتراك رغم أن محتوى عروض الخدمة قديمة نوعاً ما، بأن طريقة العرض وسهولة الوصول إليه تجعل خدمة البث هذه جديدة في نظرهم. وقد كان للإعلان عبر وسائل التواصل دور في جعلها تبدو أكثر سهولة حتى مع استخدام الهواتف الذكية.
السؤال:
ما الأنشطة التي يجب أن تنجزها شركة ما لتطوير منتج جديد وتقديمه إلى السوق؟
الجواب:
تعد المنتجات في الواقع وليدة أفكار بسيطة يتم فيما بعد تطويرها وفحصها للتأكد من جودتها. وتعمد الشركات بعدها إلى تطوير إستراتيجيات للأفكار المختارة تختبر جميع عناصر المزيج التسويقي. وتشمل هذه الإستراتيجيات تحليل تكلفة الإنتاج والتسويق قبل تطوير المنتج واختباره فعلياً، ليتم في نهاية المطاف تسويق المنتج الجديد للمستهلكين.
الصفحة رقم (189)
نشاط تطبيقي ونقاط تحقق
السؤال:
اعمل في فريق واختاروا منتجاً استهلاكياً غير مكلف وشائع الاستخدام. فكروا في خمسة استخدامات جديدة للمنتج على الأقل.
الجواب:
قد تشمل الإجابات – على سبيل المثال – علبة تتميز بما يلي: (1) يمكن استخدامها على حدة لتخزين الأغراض، كأن توضع على المكتب. (2) يمكن وضعها داخل علب أخرى وإخراجها منها بسهولة. (3) تتسع داخل خزانة ذات أدراج قياسها الحجم. (4) متينة بما يكفي لجلوس طفل عليها. (5) تتمتع بتصميم مفيد يعرض وحدات القياس الرئيسة.
السؤال:
اتفقوا على ثلاثة استخدامات جديدة من المرجح أن تكون ناجحة وحددوا السوق المستهدفة لكل منها.
الجواب:
بالعودة إلى الأمثلة الواردة أعلاه، قد يختار الطلبة: (1) امتلاك علبة متينة لدرجة أنه يمكنك الوقوف عليها. (2) امتلاك علبة تتسع داخل علب أخرى من النوع نفسه. (3) امتلاك علبة ذات تصميم جذاب ومفيد. فالخيار الأول مفيد للشركات والعائلات، والثاني مفيد للأشخاص الذين ليس لديهم مساحة كبيرة في المنزل، والثالث مفيد للأشخاص الذين يحبون المنتجات التي تجمع ما بين الفائدة والجاذبية.
السؤال:
متى يكون المنتج جديداً؟
الجواب:
يعد المنتج جديداً عندما يكون جديداً تماماً أو تم تغييره بطريقة مهمة وملحوظة. على سبيل المثال: قد يتم تصنيع طراز سيارات بكاميرات فيديو ونظام ملاحة وبيعه كمنتج جديد.
السؤال:
ما الذي يمكن شركة ما فعله لمنتج موجود حتى يصبح ‘جديداً’؟
الجواب:
يمكن للشركة تغيير منتج حالي أو تحسينه عبر تغيير تصميمه أو ميزاته أو حجمه.
السؤال:
لماذا قد يكون المنتج جديداً في أماكن أو أوقات مختلفة؟
الجواب:
قد يصبح منتج أو خدمة شائعة في جزء من الدولة ثم تنتشر إلى أجزاء أخرى منه، بينما قد تبدأ بعض الشركات في بيع منتجاتها محلياً ثم دولياً.
الصفحة رقم (193)
نقاط تحقق
السؤال:
من أين تستمد الشركات الأفكار والإلهام للمنتجات الجديدة؟
الجواب:
ستختلف إجابات الطلبة، إذ قد يجيب بعضهم بأن الشركات تستمد أفكار المنتجات الجديدة من المستهلكين أو مندوبو المبيعات أو البحوث التسويقية، في حين قد يجيب البعض الآخر بأن الشركات تستمد أفكارها من العصف الذهني، كما تظهر الصورة.
السؤال:
ما الطريقتان اللتان يمكن للشركة استخدامهما لاختبار منتج ما لبدء إنتاجه على نطاق واسع؟
الجواب:
يمكن اختبار المنتج عبر ما يلي: (1) تطوير نموذج أولي أو نموذج لاختبار جودة المنتج وتحديد تكاليف إنتاجه. (2) عبر استخدام سوق الاختبار، حيث تنتج الشركة كمية محدودة من المنتج الجديد وتنفذ المزيج التسويقي في جزء صغير من السوق.
السؤال:
ماذا يشمل تسويق المنتج؟
الجواب:
يشمل تسويق المنتجات الشركات المتعاونة مثل: تجار الجملة وتجار التجزئة، وشركات النقل، ووكالات الإعلان. يجب أن تكون مستويات الإنتاج أيضاً عالية بما يكفي للحصول على إمدادات كافية من المنتج المتاح لتلبية متطلبات المبيعات.
الصفحة رقم (194)
سيناريو تسويقي
السؤال:
ما حاجة السوق التي يلبيها مصنع أجهزة القهوة؟
الجواب:
طلب المستهلكين على مجموعة واسعة من مشروبات القهوة القابلة للتخصيص.
السؤال:
ما الإستراتيجية التي تقرر الشركة استخدامها لمعرفة ما إذا كانت فكرة منتجها الجديد تستحق استثمار الموارد فيها؟
الجواب:
إنشاء نموذج أولي لجهاز القهوة لاختباره.
السؤال:
ما الذي ستبني عليه الشركة قرارها بشأن المتابعة إلى إنتاج المنتج الجديد بشكل كامل؟
الجواب:
الاختبارات التقنية للوقوف على أداء عمل الجهاز، والاختبارات مع المستهلكين حيث تسجل الشركة وتحلل تعليقاتهم تجاه وظائف جهاز القهوة والقهوة التي ينتجها.
الصفحة رقم (195)
تقييم الدرس والربط بالمجال الأكاديمي
السؤال:
كيف يمكن اعتبار منتج موجود منتجاً جديداً؟ وأين؟
الجواب:
يعد المنتج جديداً عندما يكون جديداً تماماً أو تم تغييره بطريقة مهمة وملحوظة. على سبيل المثال: قد يتم تصنيع طراز سيارات بكاميرات فيديو ونظام ملاحة وبيعه كمنتج جديد.
السؤال:
سم ثلاث أدوات يمكن للمسوقين استخدامها لتحديد أفكار للمنتجات الجديدة.
الجواب:
العصف الذهني، وتمارين التفكير الإبداعي، وإستراتيجيات حل المشكلات.
السؤال:
العلوم: تقدم الشركات عدة منتجات جديدة وتغييرات على منتجات حالية استجابة للمشكلات البيئية. يعرف هذا العمل باسم التسويق الأخضر. عرف منتجاً صديقاً للبيئة وقارنه بالمنتجات الحالية الأقل اهتماماً بالبيئة ثم صف الاختلافات في المكونات وتصميم المنتج أو التغليف، والفوائد التي توفرها.
الجواب:
ستختلف إجابات الطلبة بحسب المنتج الذي اختاروه، إذ قد تتبادر إلى أذهانهم المنتجات المنزلية الصغيرة كأدوات التنظيف أو المصابيح الكهربائية، أو العناصر الأكبر حجماً مثل السيارات الكهربائية، عند اختيارهم المنتجات الصديقة للبيئة.
السؤال:
ريادة الأعمال: اكتب بحثاً عن رائد أعمال شاب من المملكة العربية السعودية نجح بأعماله عن منتج جديد أو فكرة لخدمة. اكتشف كيف توصل إلى الفكرة ثم طورها إلى مشروع تجاري ناجح. جهز تقريراً قصيراً عن النتائج التي توصلت إليها.
الجواب:
ستختلف إجابات الطلبة بحسب صاحب المشروع الذي اختاروه. ويمكن للطلبة إجراء بحث في المكتبة أو على الإنترنت حول رائد أعمال شاب، أو إجراء مقابلة مع رائد أعمال محلي.
الدرس 4.4: ما المقصود بالخدمة؟
الصفحة رقم (196)
نشط معرفتك
السؤال:
لماذا تعتقد أن شركات الخدمات تنمو أسرع من الشركات التي تنتج السلع؟
الجواب:
يذكر الطلبة بأن المنتجات مثل المواد الغذائية، ملموسة، أما الخدمات فليست ملموسة وتهدف إلى مساعدة المستهلك بطريقة ما. على سبيل المثال: يوفر متجر البقالة بصورة أساسية المنتجات، في حين أن المصرف يقدم خدمات. ولا تحتاج الخدمات إلى تصنيع، وغالباً ما تكون عملية تطويرها أبسط من عملية تطوير المنتج.
السؤال:
ما الخصائص الفريدة للخدمات التي يحتاج المسوقون إلى مراعاتها عندما يخططون لإستراتيجيات التسويق لترويج الخدمات؟
الجواب:
يعد التسويق للخدمات أصعب في الكثير من الأحيان لأنها غير ملموسة وقد لا يدرك المستهلك ما يشتريه بدقة.
الصفحة رقم (199)
نقاط تحقق
السؤال:
اذكر أمثلة على الخدمات التي تقدم للعملاء.
الجواب:
تشمل الخدمات مجموعة متنوعة من الأنشطة مثل: الخدمات المصرفية، والترفيه، والرعاية الصحية. بعض الخدمات هي أنشطة دعم تتولد مع بيع أحد المنتجات، مثل: التوصيل، وتغليف الهدايا، والتركيب.
السؤال:
ما أسباب نمو فرص العمل في صناعة الخدمات في المملكة العربية السعودية؟
الجواب:
تنمو شركات الخدمات في المملكة العربية السعودية بسبب الازدهار المستمر، والأتمتة في قطاعات المنتجات، وزيادة نسبة التعقيد في الكثير من المنتجات التي يتطلب تركيبها وصيانتها خبراء متخصصين.
الصفحة رقم (201)
سيناريو تسويقي
السؤال:
لماذا تحرص شركة الطيران على بيع كل مقعد على رحلاتها؟
الجواب:
ستختلف إجابات الطلبة. فإذا بقيت المقاعد شاغرة، ستخسر الشركة الإيرادات المحتملة وينبغي تحديد الأسعار بطريقة تسعى إلى كسب أقصى الإيرادات الممكنة في كل رحلة.
السؤال:
كيف تحاول بلوغ هذا الهدف؟
الجواب:
تقدم شركة الطيران أسعاراً مخفضة وعروضاً ترويجية خاصة للعملاء على الرحلات الجوية التي يعلمون أنها تحتوي على مقاعد فارغة، مثل الأيام التي يبقى فيها الناس في بيوتهم للاحتفال بالعيد مع عائلاتهم.
السؤال:
تهدف هذه الإستراتيجية إلى الحد من الآثار السلبية لأي مشكلة يمكن أن تنشأ في قطاع الخدمات؟
الجواب:
تمثل هذه الإستراتيجية محاولة شركة الطيران التغلب على المشكلات التي تفرضها قابلية خدماتها للتلف.
الصفحة رقم (202)
الرياضيات في التسويق
السؤال:
إذا كان هدف مدير الفندق هو زيادة إيرادات الغرفة المتوفرة بنسبة 20% الشهر القادم، فما الطرق المختلفة لتحقيق ذلك؟ (ملحوظة: إضافة الغرف ليست خياراً)
الجواب:
يمكن زيادة أسعار الغرف بنسبة 20% مع الحفاظ على نسبة الإشغال كما هي، أو زيادة نسبة الإشغال بنسبة 20% مع الحفاظ على أسعار الغرف كما هي، أو زيادة الأسعار ونسبة الإشغال معاً.
السؤال:
إذا زاد العائد من إيرادات أميال الركاب لشركة الطيران بنسبة 20% بينما انخفض عامل الحمولة، فما التفسير المحتمل؟
الجواب:
ربما حصلت شركة الطيران على طائرات جديدة (وبالتالي على مقاعد متاحة إضافية)، وإذا زاد عدد المقاعد الشاغرة في رحلاتها الجوية بينما ازداد عدد المسافرين أيضاً.
الصفحة رقم (203)
نقاط تحقق
السؤال:
ما الخصائص الأربع المميزة للخدمة؟
الجواب:
الخصائص الأربع المميزة للخدمة هي أنها غير ملموسة، وغير قابلة للفصل، وغير قابلة للتخزين، وغير متجانسة.
السؤال:
ما التحديات التي يواجهها المسوقون بسبب حقيقة أن الخدمات غير ملموسة؟
الجواب:
يجب عليهم التركيز على الفوائد التي سيحصل عليها العملاء، ولا يمكنهم التركيز على المميزات المادية للمنتج.
السؤال:
ما نوع الإجراء الذي يتعين على شركات الخدمة غالباً اتخاذه لأن الخدمات غير قابلة للتخزين؟
الجواب:
يجب أن يحدد المسوقون الأسعار بطريقة تضمن للشركة تحقيق أكبر قدر ممكن من المبيعات مع تغطية التكاليف والسماح بجني الأرباح.
السؤال:
لماذا يتسم تقديم الخدمة بعدم التجانس؟
الجواب:
من ينفذ الخدمات إنسان، والبشر يختلفون في مستوى مهاراتهم أو في درجة حماسهم للوظيفة؛ لذلك يتسم تقديم الخدمة بعدم الاتساق.
الصفحة رقم (204)
تقييم الدرس والربط بالمجال الأكاديمي والواقع
السؤال:
كيف يفضي الاقتصاد المزدهر إلى نمو الوظائف في قطاع الخدمات؟
الجواب:
1. في الاقتصاد المزدهر، يمتلك المستهلك دخلاً تقديرياً يمكنه إنفاقه على الخدمات.
السؤال:
لماذا يوصف إنتاج الخدمات واستهلاكها بأنه غير قابل للفصل؟
الجواب:
2. هذا يعني أن الخدمة تنتج وتستهلك في الوقت نفسه.
السؤال:
الفن البصري: ارسم صوراً أو أشكالاً أو رسوماً بيانية يدوياً أو باستخدام التقنية في عرض الخصائص الفريدة للخدمات.
الجواب:
1. ستختلف صور الطلبة المرئية. ويمكنكم – على سبيل المثال – أن يصمموا رسماً يوضح الأسعار في دار السينما أثناء أوقات الذروة (مثل المساء في عطلة نهاية الأسبوع) مقارنة بفترة ما قبل الظهر في أيام الأسبوع. وفي هذه الحالة، قد يركز الطلبة أيضاً على الفترة الزمنية من العام. مثلاً: قد يحفز إطلاق فيلم عائلي منتظر خلال فترة العطلة المدرسية زيادة الإنفاق.
السؤال:
اقتصاديات: ابحث في موقع البنك الدولي عن النسبة المئوية للوظائف الخدمية في اقتصادات عشر دول من اختيارك. قدم نتائجك في رسم بياني. يجب أن تكون المملكة العربية السعودية إحدى الدول التي تختارها.
الجواب:
2. ستختلف إجابات الطلبة بحسب الدول العشر التي اختاروها. أما الدول التي تسجل أعلى نسبة من العاملين في قطاع الخدمات فهي لوكسمبورغ، وسنغافورة، وباهاماس، بينما تسجل النسب الأدنى منهم في بوروندي والصومال وملاوي.
السؤال:
افترض أنك تعمل في ملعب جولف مكون من 18 حفرة. يريد المالك الحصول على مساعدتك في تحديد عدد الضيوف المفترض جذبهم كل يوم؛ للتأكد من أن الملعب بالكامل سيكون مشغولاً طوال اليوم في جميع الأيام. نسق التفاصيل، بما في ذلك عدد الحفر في ملعب الجولف، ومتوسط الوقت الذي يستغرقه لاعبو الجولف لإكمال جميع حفر الملعب، وعدد ساعات تشغيل ملعب الجولف يومياً. قدم خطتك وحساباتك لمعلمك.
الجواب:
ستختلف الإجابات بحسب التفاصيل التي يدمجها الطلبة. وإحدى الإجابات الممكنة هي: 18 حفرة في الملعب، ومعدل خمسة لاعبين لكل حفرة، ويفتح الملعب أبوابه لمدة 12 ساعة كل يوم.
* تتطلب كل حفرة 5 دقائق من اللعب بالإضافة إلى 10 دقائق مخصصة للوصول والمغادرة؛ 60 دقيقة ÷ 15 = 4 حفرات في كل ساعة؛ 4 × 5 لاعبين عند كل حفرة = 20 لاعباً في الساعة؛ 20 × 18 حفرة = 310 فقرة لعب في كل ساعة؛ 360 × 12 ساعة = 4,320 فقرة لعب كل يوم؛ 4,320 ÷ 18 حفرة = 240. نظراً إلى هذه التفاصيل، يجب أن يزور الملعب 240 شخصاً لضمان استخدام كافة الحفر طيلة النهار.
* تتطلب كل حفرة 5 دقائق من اللعب بالإضافة إلى 10 دقائق مخصصة للوصول والمغادرة؛ 60 دقيقة ÷ 15 = 4 حفرات في كل ساعة؛ 4 × 5 لاعبين عند كل حفرة = 20 لاعباً في الساعة؛ 20 × 18 حفرة = 310 فقرة لعب في كل ساعة؛ 360 × 12 ساعة = 4,320 فقرة لعب كل يوم؛ 4,320 ÷ 18 حفرة = 240. نظراً إلى هذه التفاصيل، يجب أن يزور الملعب 240 شخصاً لضمان استخدام كافة الحفر طيلة النهار.
الدرس 5.4: المزيج التسويقي للخدمات
الصفحة رقم (205)
نشط معرفتك
السؤال:
ما العوامل التي تؤثر على قرار المستهلك باستخدام خدمة معينة بدلاً من خدمة منافسة أو خدمة بديلة أو عدم استخدام خدمة مطلقاً؟
الجواب:
يتعين على المستهلكين مقارنة البدائل على أساس السعر والقيمة والرضا المتوقع الذي سيحصلون عليه، فضلاً عن أهمية الحاجة التي يحاولون تلبيتها.
السؤال:
ما أنواع الإستراتيجيات الترويجية المجدية في ترويج الخدمات خصيصاً؟
الجواب:
من الإستراتيجيات الترويجية الفعالة للخدمات جذب الانتباه إلى عناصرها الملموسة. فمثلاً المطعم أنيق الزي، والسيارات المستأجرة النظيفة وغير التالفة، والمفروشات فائقة الجودة في مكاتب المحاماة، كلها عناصر ملموسة مرتبطة بخدمات غير ملموسة.
الصفحة رقم (209)
نقاط تحقق
السؤال:
ما الإستراتيجيات الترويجية التي يمكن للمسوقين استخدامها للترويج بفعالية للخدمات؟
الجواب:
تشمل إستراتيجيات التسويق الفعالة ربط الخدمات بالعناصر الملموسة، والتأييدات، والتسويق الشفهي، والبيع الشخصي.
السؤال:
ما آخر إعلان شاهدته كمثال على الترويج لخدمة؟ كيف ترى مدى فعالية هذا الترويج؟
الجواب:
يشمل ذلك تأييد المشاهير للخدمات، على سبيل المثال: قد يدعو فندق ما مغنياً مشهوراً لأداء حفل موسيقي خاص؛ ما يخلق رسالة مفادها أن الفندق عصري وحصري.
السؤال:
ما آخر تجربة مررت بها تعد مثالاً للتسويق الشفهي؟ كيف أثر ذلك فيك (أم أنه لم يؤثر فيك مطلقاً)؟
الجواب:
قد تشمل الأمثلة توصية صديق لك بأن تجرب مطعم وجبات سريعة جديداً. وتعد مصداقية الصديق في هذه الحالة مهمة، إذ ينبغي معرفة ما إذا كان يتمتع بذوق جيد أم أنه سعيد لأن الأسعار زهيدة؟
الصفحة رقم (210)
سيناريو تسويقي
السؤال:
أي من عناصر المزيج التسويقي غيرها صالون الحلاقة؟
الجواب:
قائمة الأسعار.
السؤال:
ما الذي طبقه الصالون لمحاولة ضمان قبول العملاء لهذا التغيير؟
الجواب:
أجرى بعض التجديدات في المحل كي يجعله يبدو مكاناً أكثر قيمة، وقدم لعملائه خدمات إضافية.
السؤال:
ما الأسباب التي تضمن ألا يضر استثمار الموارد الإضافية بالعمل؟
الجواب:
سيتم استرداد تكاليف المنتجات الجديدة، ولن يكون للخدمات الإضافية أي تأثير لأن العاملين كان لديهم في السابق فترات فراغ.
الصفحة رقم (212)
نقاط تحقق
السؤال:
لماذا زاد تقدير الشركات للتسعير مقارنة بالماضي؟
الجواب:
بدأت الشركات في رؤية إستراتيجيات التسعير كوسيلة لتحسين أوضاعها في السوق وتمييز نفسها عن منافسيها.
السؤال:
لماذا قد تستخدم الشركة التجميع في إنشاء الباقات كإستراتيجية تسعير؟
الجواب:
يمكن للشركات استخدام أساليب الباقات لزيادة مبيعات خدماتها.
السؤال:
كيف تختلف قنوات توزيع الخدمات عن قنوات توزيع المنتجات؟
الجواب:
يركز توزيع الخدمات أساساً على تقديم خدمة في مكان ووقت مناسبين للمستهلك.
الصفحة رقم (213)
تقييم الدرس والربط بالمجال الأكاديمي
السؤال:
لماذا يمنح مقدم الخدمات العملاء عناصر مادية ليأخذوها معهم؟
الجواب:
تمنح شركات الخدمات عملاءها رمزاً مادياً ملموساً لتذكيرهم بالخدمة المقدمة لهم.
السؤال:
اشرح إستراتيجية التسعير المعروفة باسم تكوين الباقات.
الجواب:
يتمثل تكوين باقات البيع في الجمع بين عدة خدمات ذات صلة بسعر واحد تدفعه مرة واحدة. إنشاء باقات البيع هو نوع من الخصم عند شراء كميات. يمكن للعميل شراء المزيد من الخدمات بسعر أقل مما لو اشترى كل خدمة على حدة.
السؤال:
الأخلاقيات: هناك بعض المشاهير في منصات التواصل الاجتماعي يؤيدون بعض الخدمات لقاء مقابل مادي غالباً. ومع ذلك، هناك قواعد حول كيفية السماح لهم بهذا. ابحث في القيود القانونية المفروضة في المملكة العربية السعودية حول التأييدات، وصفها في تقرير من صفحة واحدة. اعرض في تقريرك القيود وعبر عن آرائك حول ما إذا كان يجب على المشاهير استخدام الخدمات التي يؤيدونها أم لا؟
الجواب:
يجب على الطلبة مناقشة التشريع الذي دخل حيز التنفيذ في أغسطس 2020 والذي يفرض غرامات على المشاهير الذين يقومون بإعلانات بدون تراخيص.
السؤال:
حقوق وواجبات المواطن: جهز قائمة وصف بإيجاز لخمسة عناصر ملموسة مرتبطة بالخدمات التي تقدمها الجهات الحكومية.
الجواب:
تشمل الأمثلة: أعمال الصيانة العامة، والأمن، والمتنزهات والترفيه.
الفصل 4: التقييم
الصفحة رقم (214)
مراجعة المفاهيم التسويقية
السؤال:
شركة “ABO” تصنع مجموعة أدوات لأصحاب المنازل. صف الطرائق التي يمكن أن توسع بها “ABO” نطاق منتجاتها لتعزيز رضا العملاء.
الجواب:
ستختلف إجابات الطلبة. فإذا كانت شركة ABO تقدم منتجاً قوياً اجتاز اختبارات دورة الحياة، ونادراً ما تنكسر الأدوات، إلا أنها قد تتعطل. في هذه الحالة يمكن استبدال الأدوات؛ ما يزيد ثقة العميل بالمنتج. ويمكن لـ ABO أيضاً توفير مقاطع فيديو تدريبية على موقعها الإلكتروني تشرح من خلالها كيفية استخدام الأدوات على نحو صحيح والتوجيهات حول كيفية إكمال المشاريع المنزلية الشائعة.
السؤال:
كيف يمكن لعلامة تجارية مسجلة حماية خط الإنتاج والتعبئة والعلامة التجارية؟
الجواب:
عادة ما تصور العلامة التجارية المسجلة اسم العلامة أو رمزها، لذلك فإن تسجيل العلامة التجارية يحميها بشكل عام، كما يحمي خط الإنتاج الخاص بها. يجب أن تصبح العلامة التجارية المسجلة مرتبطة بهذا الخط كما هو الحال مع أحذية نيو بالانس. كذلك يؤدي تسجيل العلامة التجارية دوراً في حماية تصميم العبوة المميز، لا سيما وإن كان يدل إلى حد ما على العلامة التجارية نفسها، كما هو الحال مع زجاجات المشروبات الغازية.
السؤال:
فكر في عملية شراء نفذتها مؤخراً وأجب عن الأسئلة الآتية حولها: (1) ما مدى أهمية الشراء بالنسبة لك؟ (2) هل تجولت للتسوق وقارنت بين المنتجات قبل الشراء؟ (3) برر إجابتك؟
الجواب:
ستختلف إجابات الطلبة بحسب المنتج الذي اختاروه، إلا أنه يجب عليهم جميعاً اقتراح طرائق يمكن من خلالها تغيير المنتج لتلبية حاجاتهم واهتماماتهم.
السؤال:
ما الفرق بين المعدات الرأسمالية ومعدات التشغيل؟ ما عملية الشراء التي ترى أنها أكثر أهمية للشركات؟
الجواب:
تشمل المعدات الرأسمالية أراضي الشركة والمباني وقطع المعدات الرئيسة، وغالباً ما تكون هذه العناصر أغلى المنتجات وأهمها التي تشتريها الشركة. في المقابل، فمعدات الاستخدام لفترة أقصر من المعدات الرأسمالية. وفي هذا الإطار، ستختلف إجابات الطلبة حول أي المعدات هو الأهم للشراء. فقد يجيب البعض بأن المعدات الرأسمالية هي الأهم لأن الاستثمار بها ضروري لاستمرارية الشركة. في حين تعد معدات التشغيل ضرورية لإدارة الشركة، تعد المعدات الرأسمالية ضرورية لنشوئها من الأساس.
السؤال:
لماذا تعتقد أن الشركات تولد أفكاراً للمنتجات الجديدة دون تقييمها في الخطوة الأولى من عملية تطوير المنتجات الجديدة؟
الجواب:
ستختلف إجابات الطلبة، بحيث قد يقول بعضهم إن تقييم الأفكار بمجرد استنباطها قد يثني الناس عن طرحها. والأصح في هذه الحالة توليد أكبر عدد ممكن من الأفكار ومن ثم تقييمها.
السؤال:
يؤدي التوسع الاقتصادي المستمر إلى الازدهار وهذا يقود الأسر إلى الحصول على دخل تقديري أكبر للإنفاق على الخدمات. لماذا تعتقد أن السعوديين ينفقون نسبة أكبر من دخلهم على الخدمات وأقل على السلع المصنعة عندما يحصلون على دخل تقديري أكثر؟
الجواب:
ستختلف إجابات الطلبة، بحيث قد يلاحظون أن للازدهار دوراً في خلق مزيد من فرص العمل. إذ تتمتع الأسر مزدوجة الدخل بدخل أكبر من الأسر فردية الدخل. إلا أنها كذلك لا تتمتع بمتسع من الوقت وبالتالي تضطر إلى توظيف مساعدة خارجية. وستحصل هذه العائلات بذلك على نفس كمية السلع، إنما ستدفع أكثر لقاء الخدمات، على سبيل المثال: ستضطر هذه العائلات للدفع مقابل خدمات مجالسة الأطفال وتنظيف المنزل وتوصيل البقالة وما إلى ذلك، وفي الوقت ذاته، سيكون لديهم أيضاً المزيد من الأموال لإنفاقها على خيارات الترفيه مثل: ارتياد السينما، وحضور الفعاليات الرياضية.
السؤال:
فكر في خدمات تدريب اللياقة البدنية الشخصية. كيف تكون هذه الخدمة غير ملموسة وغير متسقة؟
الجواب:
ستختلف الإجابات، فقد يقول الطلبة إن الخدمة غير ملموسة لأنها تفتقد إلى شكل مادي. فهي تحدث في ذهن المدرب. وليست الخدمة متجانسة لأن مدربي اللياقة البدنية يختلفون في التعليم والخبرة.
السؤال:
قارن بين الخدمات القائمة على المعدات والخدمات القائمة على الأشخاص. اشرح أي أجزاء المزيج التسويقي سيركز عليه المسوق في كل خدمة.
الجواب:
تقوم الخدمات القائمة على المعدات على استخدام الآلات، ولا تتطلب يداً عاملة كبيرة. ويتعين على المسوقين التركيز على توزيع مواقع الخدمات القائمة على المعدات. في المقابل، تقوم الخدمات القائمة على الأشخاص على اليد العاملة البشرية؛ ما يتعين على المسوقين التركيز على تدريب الموظفين الذين يقدمون الخدمة.
السؤال:
أي مما يأتي يمكن أن يؤثر على اختيارك لمقدم الخدمة: الترويج الشفهي التسويقي أم البيع الشخصي؟ اشرح إجابتك.
الجواب:
ستختلف إجابات الطلبة، بحيث قد يقولون إن التسويق الشفهي أكثر تأثيراً على اختيارهم المورد، لا سيما إذا كانوا يثقون في رأي المصدر. كما قد يقولون إنهم لا يثقون بمندوبي المبيعات لأنهم يحاولون فقط تلبية حصص مبيعاتهم بصرف النظر عن مدى قناعتهم بالمنتج الذي يبيعونه.
الصفحة رقم (215)
طور لغتك التسويقية
السؤال:
1. العلامة التجارية
الجواب:
ح
السؤال:
2. الولاء للعلامة التجارية
الجواب:
ف
السؤال:
3. تكوين باقات البيع
الجواب:
ش
السؤال:
4. أسواق العملاء من الشركات
الجواب:
ر
السؤال:
5. المعدات الرأسمالية
الجواب:
أ
السؤال:
6. سوق المستهلك
الجواب:
س
السؤال:
7. التأييد
الجواب:
ل
السؤال:
8. غير متجانسة
الجواب:
ي
السؤال:
9. غير قابلة للفصل
الجواب:
و
السؤال:
10. غير ملموسة
الجواب:
ع
السؤال:
11. علامة تجارية مسجلة
الجواب:
ط
السؤال:
12. معدات التشغيل
الجواب:
ن
الصفحة رقم (216)
طور لغتك التسويقية
السؤال:
13. التعبئة والتغليف
الجواب:
ق
السؤال:
14. غير قابلة للتخزين
الجواب:
ج
السؤال:
15. البيع الشخصي
الجواب:
ز
السؤال:
16. تشكيلة المنتجات
الجواب:
د
السؤال:
17. خط المنتجات
الجواب:
ك
السؤال:
18. تسويق المنتج
الجواب:
ت
السؤال:
19. النموذج المبدئي
الجواب:
ب
السؤال:
20. سوق الاختبار
الجواب:
ص
السؤال:
21. علامة تجارية مرخصة
الجواب:
هـ
السؤال:
22. التسويق الشفهي
الجواب:
م
حل تخطيط الحملات التسويقية ثالث ثانوي الفصل الأول
حل كتاب تخطيط الحملات التسويقية ثالث ثانوي مسارات ف1 ، حل تخطيط الحملات التسويقية ثالث ثانوي الفصل الأول
يتضمن حل تخطيط الحملات التسويقية على :
- الفصل الأول مقدمة في التسويق
- الفصل الثاني سلوك المستهلك
- الفصل الثالث استراتيجيات التسويق
- الفصل الرابع المنتجات والخدمات